
Wie jedes Jahr können es auch dieses Mal weltweit Millionen Kinder kaum erwarten, bis der Weihnachtsmann ihnen endlich ihre langersehnten Geschenke bringt – für die sie schon vor Wochen einen laaangen Wunschzettel geschrieben haben.
Millionen Kinder, die sich auf einen Menschen freuen.
Wie der Weihnachtsmann zu diesem Status gekommen ist und was er mit Storytelling zu tun hat, erfährst du in diesem Blogartikel.
Was der Weihnachtsmann mit Storytelling zu tun hat
*Weihnachtsklugscheißerei Anfang*
Im 4. Jahrhundert liebte es Bischof Nikolaus, seine Herzensmenschen immer wieder mit heimlichen Geschenken zu überraschen. Nach seinem Tod wurde ihm zu Ehren am 6. Dezember ein Fest gefeiert. Sankt Nikolaus wurde ab diesem Tag mit Weihnachten und schönen Überraschungen in Verbindung gebracht – der Nikolaustag war geboren.
Seit Anfang des 20. Jahrhunderts ist der kleine, dicke Mann mit seinem weißen Bart und seinem rot-weißen Anzug das Standardbild für den Weihnachtsmann, der den braven Kindern viele schöne Geschenke bringt. Naja. Und Coca-Cola hat dazu natürlich auch einen entscheidenden Beitrag geleistet.
*Weihnachtsklugscheißerei Ende*
Und heute? Heute ist der Weihnachtsmann die Symbolfigur für Weihnachten. Eine Kultfigur. Eine Legende. Eine Geschichte.
Was das mit Texten zu tun hat?
Geschichten, die im Kopf bleiben, machen kraftvolle Texte aus.
Mit Storytelling werden harte Fakten und staubige Informationen in unterhaltsame Geschichten verpackt. Eine Geschenkbox sieht mit einer hübschen Schleife ja schließlich auch gleich viel schöner aus. Oder?
Social Sharing – Gefühle mit anderen teilen
Mal ehrlich: Du liebst es doch auch, Geschichten mit anderen Menschen zu teilen. Wir alle lieben es. Insbesondere, wenn uns eine Story emotional so richtig berührt, kommen wir in den Redefluss. Positiv und negativ. Wir texten, was das Zeug hält.
Geschichten können so viel: Sie sind Übersetzer. Mit ihnen werden aus Informationen Emotionen. Sie erhöhen die Glaubwürdigkeit und haben nachweislich eine psychologische Kraft. Sie machen neugierig, fesseln und ziehen uns geradezu in ihren Bann. Sie vermitteln ein vertrautes Gefühl. Sie machen fröhlich, traurig, wühlen auf oder entspannen. Sie überzeugen. Sie machen sogar überaus komplizierte Zusammenhänge verständlich. Sie steigern die Überzeugungskraft. Und sie schaffen es, dass etwas nachhaltig im Kopf bleibt.
Storytelling ist heutzutage im modernen Marketing und in einer gelungenen Unternehmenskultur unverzichtbar. Mit einer gut erzählten Geschichte baust du eine emotionale Bindung zu deinen Leser:innen auf und begeisterst sie.
Thomas Pyczak, Autor des Buches „Tell me!“ drückt es so aus: „Geschichten schaffen einen Spielplatz für den Geist. In dieser gefahrlosen Lernumgebung spielen wir Szenarien durch – wie ein Pilot in einem Flugsimulator. Dazu gehören natürlich auch Bruchlandungen.“
Wie aus deinen Texten überzeugendes Storytelling – ganz ohne Bruchlandung – wird, verrate ich dir in diesem Blogartikel.
Keine Geschichte ohne Emotionen
Niemand möchte eine Geschichte erzählt bekommen, die klingt als lese sie ein Nachrichtensprecher vom Teleprompter ab.
Bei negativen Gefühlen sind wir erleichtert: Wenn wir Dampf ablassen konnten. Wenn wir uns bei Freunden ausgeheult haben. Oder, wenn wir aus unserer Rage heraus während des Erzählens mal so richtig mit der Faust auf den Tisch gehauen haben. Negative Gefühle lassen sich einfach sofort spürbar mildern, indem wir über sie reden. Wir fühlen uns erleichtert. Wie ausgekotzt.
Je mehr wir hingegen über positive Gefühle sprechen, desto mehr verstärken wir sie. Wir behalten uns diese positiven und schönen Emotionen viel länger. Sie lösen Glücksgefühle in uns aus und stimmen uns zufrieden.
Gefühle mit semi-emotionalem Wert teilen wir kaum mit anderen. Oder wie wahrscheinlich ist es, dass du deinen besten Freunden beim Brunch voller Euphorie erzählst: „Ich flippe aus. Stellt euch vor: Ich habe heute wieder mein monatlich wiederkehrendes Gehalt bekommen.“
In der Sprache des Web nennt man das „Social Sharing“ – und das ist heutzutage nicht mehr wegzudenken. Jeder, der auf einem Social-Media-Kanal aktiv ist, beteiligt sich an der Verbreitung medialer Inhalte. Beim Social Sharing, auch genannt Media Sharing, geht es um Content jeglicher Art, der in den sozialen Netzwerken geteilt wird. Laut einer Studie der Universität Wien passiert das Teilen eher zufällig: Menschen stolpern über einen Beitrag, finden ihn interessant, amüsant oder spannend und möchten ihn daher auch mit Freund:innen oder der Familie teilen. Innerhalb von Sekunden wird der Share-Button geklickt.
Diese Reaktion möchtest du mit deinen Texten auch erreichen? Dann lies unbedingt weiter.
Storytelling
Storytelling ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form von Leitmotiven, Symbolen, Metaphern oder anderen Mitteln der Rhetorik weitergegeben wird. Es wird hauptsächlich in digitalen Medien angewandt, hat aber eine lange Tradition.
Storytelling ist unverzichtbar beim Texten
Storytelling ist im modernen Marketing und in einer gelungenen Unternehmenskultur unverzichtbar. Mit einer gut erzählten Geschichte baust du eine emotionale Bindung zu deinen Lesern auf und begeisterst sie. Und das zieht sich durch sämtliche Bereiche:
Eine Stellenanzeige, die dein Unternehmen interessant macht, weil sie erzählt wie fabelhaft es ist, dort zu arbeiten. Oder eine Werbekampagne, mit der dir deine Kunden ein Produkt buchstäblich aus den Fingern reißen. Du gewinnst mit gutem Storytelling also Mitarbeiteren und Kunden.
Geschichten können so viel. Sie sind Übersetzer. Mit ihnen werden aus Informationen Emotionen. Sie erhöhen die Glaubwürdigkeit und haben nachweislich eine psychologische Kraft.
Sie machen neugierig, fesseln und ziehen uns geradezu in ihren Bann. Sie vermitteln ein vertrautes Gefühl. Sie machen fröhlich, traurig, wühlen auf oder entspannen. Sie überzeugen. Sie machen sogar überaus komplizierte Zusammenhänge verständlich. Und sie steigern die Überzeugungskraft. Sie schaffen es, dass etwas nachhaltig im Kopf bleibt. So wie es auch Werbeslogans tun.
Wie deine Texte garantiert genauso im Kopf bleiben wie Werbeslogans, liest du in meinem Blogbeitrag!
Vor dem Storytelling erst einmal Storymaking
Für ein gutes Storytelling braucht es natürlich … na … genau … Storys. Die Basis einer jeden guten Geschichte sind spannende Handlungen, interessante Produkte, herausragende Services, außergewöhnliche Menschen.
Marken sprechen dabei gerne sehr viel über sich selbst. Häufig zu viel. Dadurch verliert die Geschichte schnell ihre Attraktivität – ihre Magie. Aber genau diese Magie ist für die Geschichten einer Marke unverzichtbar. Weil sie dadurch für die Kunden relevant werden. Und Relevanz bedeutet Aufmerksamkeit.
Marken erfinden außerdem oftmals Geschichten, die ihren Käufern etwas Hervorragendes suggerieren sollen. Hierbei wird gerne maßlos übertrieben und meist ausschließlich in Superlativen gesprochen.
Beispiele:
„Kellogg‘s – das Beste jeden Morgen.“
„Philishave – die meistverkaufte Rasierermarke Europas.“
In anderen Beispielen wird so schamlos übertrieben, dass sogar mit Unerreichbarem geworben wird:
„Red Bull verleiht Flügel.“
Statt das zu tun, solltest du dich lieber um echtes Storymaking bemühen. Denn echtes Storymaking hat einen emotionalen Einfluss auf deine Kund:innen und stellt sie in den Mittelpunkt. Es geht um Geschichten, die deine Kunden erreichen, weil sie sie glauben. Keiner möchte angelogen werden – das schafft alles, nur kein Vertrauen.
Digitales und visuelles Storytelling
Moderne Geschichten werden heutzutage auf den verschiedensten Social-Media-Kanälen erzählt. In Posts und Storys. Geschrieben oder gesprochen. Immer in Verbindung mit Bildern, Fotos und Videos – digitales Storytelling. Das Schöne daran: Die Leser und Zuschauer können sich aktiv an Beiträgen beteiligen. Sie können kommentieren, liken, voten, Fragen stellen. Denn Social Media, insbesondere Instagram, ermöglicht all diese Interaktionen.
Gelingt es, die Zuschauer zu einer Interaktion zu bewegen, so wird dies durch eine gesteigerte Verweildauer auf deinem Profil, mit mehr Klicks auf deine Website, durch geteilte Beiträge und dadurch höhere Loyalität gegenüber deinem Business belohnt. Hierbei spricht man von visuellem Storytelling.
Kindern erzählt man Geschichten, damit sie einschlafen – Erwachsenen, damit sie aufwachen
Ich wurde mit Geschichten groß. Für mich gab es nichts Schöneres, als eine Gute-Nacht-Geschichte von meiner Mama vorgelesen zu bekommen. Manch eine Geschichte musste sie mir immer und immer wieder vorlesen. Bis ich sie mitsprechen konnte.
Als Jugendliche habe ich es dann geliebt, bei Freizeiten am Lagerfeuer zu sitzen und den schaurig-schönen Geschichten zuzuhören. Das Feuer knackte, es roch nach verbranntem Holz und im flackernden Licht des Feuers haben alle so friedlich ausgesehen. Die Atmosphäre hat mich geradezu gefesselt. Es hatte etwas Magisches.
Diese Magie bleibt heute, im Zeitalter der Digitalisierung, leider vielen vorenthalten. Umso wichtiger ist es, diese magische Atmosphäre in Form von geschriebenen Worten auszudrücken.
„Kindern erzählt man Geschichten, damit sie einschlafen – Erwachsenen, damit sie aufwachen.“ (Jorge Bucay)
Die Kunst ist, mit Worten ein Bild zu malen oder zu zeichnen und Emotionen damit zu erzeugen.
Die Heldenreise
Gute Geschichten sollten aus der „Helden-Perspektive“ erzählt werden. Die Helden sind in der Regel die Kunden. Wichtig hierbei ist der richtige Einstieg. Lautet die Antwort auf die Frage „Hat das jetzt was mit mir zu tun?“ ganz klar „Ja!“, so bekommt die Story eine Relevanz, wir bleiben interessiert und hören weiter zu. Lautet die Antwort „Nein!“, so hat die Story keine Bedeutung für uns und unser Hirn schaltet auf Durchzug.
Wir lieben eben Helden. Vor allem, wenn sie uns am Ende ein Happy End bescheren.
Schreibe deine Texte also so, dass deine Kunden in der Geschichte zu Helden werden. Deine Kunden haben ein Defizit in ihrem Leben und möchten dieses beseitigen. Sie haben diesbezüglich möglicherweise schon unterschiedliche Wege ausprobiert. Und nun stoßen sie auf deine Marke oder dein Produkt, was ihnen als Hilfsmittel dient. Sie können mit deiner Hilfe ihr Problem lösen und erleichtern sich ihren Alltag. Schmücke deine Geschichte aus und füttere sie mit Details, um deine Kunden so emotional abzuholen.
Für eine gute Geschichte solltest du ihren Handlungsverlauf, die Dramaturgie, also ansprechend gestalten. Die wörtliche Übersetzung des griechischen Wortes für Drama ist schlicht „Handlung“. Dramaturgie bedeutet jedoch, dass die Handlung einer Geschichte so konstruiert wird, dass sie einen Spannungsbogen erzeugt. Die Leser bleiben aufmerksam und aktiv beim Lesen. Der Spannungsbogen einer guten Dramaturgie folgt der Handlung der Heldensage, daher spricht man auch von der Heldenreise.

5 Tipps für überzeugendes Storytelling
Überrasche und baue Spannung auf!
Nichts ist langweiliger als bereits vorab zu wissen, wie eine Story enden wird, schon bevor sie endet.
Deswegen gilt es, deine Leser zu überraschen. Schaffe Spannung und baue Unerwartetes und Unvorhersehbares ein.
Biete deinen Lesern Verborgenes und mache sie neugierig.
Sei witzig!
Selbstironie schadet nie! Seriös durchs Leben zu gehen, ist dem Grunde nach gut und wichtig. Diszipliniert zu sein bedeutet aber nicht zwangsläufig, seinen Mitmenschen unentwegt übertrieben ernsthaft zu begegnen.
Sich selbst nicht zu wichtig und eben auch nicht immer allzu ernst zu nehmen, ist menschlich. Und das spiegelt sich auch in deinen geschriebenen Werken wider. Schreibe daher humorvoll.
Das macht sympathisch – solange der Humor charmant, echt und nicht zu platt ist.
Beziehe deine Leser ein und mache Helden aus ihnen!
Gute Geschichten sollten aus der „Helden-Perspektive“ erzählt werden. Die Helden sind in der Regel die Kunden.
Wichtig hierbei ist der richtige Einstieg.
Stellen sich deine Leser am Ende die Frage „Hat das jetzt was mit mir zu tun?“, dann ist der Anfang damit schon mal gemacht.
Lautet die Antwort auf die Frage ganz klar „Ja!“, so bekommt die Story eine Relevanz für sie: Sie bleiben interessiert und lesen weiter. Im besten Fall kaufen sie sofort dein Produkt. Oder sie buchen dein Angebot.
Lautet die Antwort „Nein!“, so hat die Story keine Bedeutung für sie und ihr Hirn schaltet auf Durchzug. Das wars dann auch.
Wir Menschen lieben eben Helden. Vor allem, wenn sie uns am Ende ein Happy End bescheren. Deine Leser müssen sich deswegen in der Story wiederfinden.
Beschriebene Geschichten, in die sie sich hineinversetzen können, lesen sich leichter.
Sie bauen einen Bezug zu deinen Texten auf und haben Lust weiterzulesen.
Verwende Metaphern!
Nutze eine Metapher immer dann, wenn du etwas im übertragenen Sinne beschreiben möchtest oder etwas deutlich machen möchtest.
Beispiel:
„Die Nadel im Heuhaufen suchen.“
Diese Metapher zeigt den Grad der Wahrscheinlichkeit an, das Gesuchte zu finden. Das lockert die Geschichte auf und vermittelt deinen Leseren die notwendige Ausdruckskraft.
Weniger ist mehr
Erzählen bedeutet nicht immer, deine Texte bis ins Unermessliche auszuschmücken.
Die Zauberworte lauten:
weglassen, verschlanken, clean halten!
Fazit
Ehrlich währt bekanntlich am längsten. Erfinde keine Storys um dein Business oder deine Produkte und Services. Bemühe dich um Geschichten, die echt sind. Das schafft Emotionen und baut Vertrauen auf. Sei du selbst und verstelle dich nicht in der Art zu schreiben. Das erzeugt Sympathie und bindet deine Leser oder Kunden auch langfristig an dich.
Nachbemerkung
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird bei Personenbezeichnungen und personenbezogenen Hauptwörtern in diesem Blogartikel die männliche Form verwendet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für alle Geschlechter. Die verkürzte Sprachform hat nur redaktionelle Gründe und beinhaltet keine Wertung.
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