WIE AUS DEINEN TEXTEN ÜBERZEUGENDES STORYTELLING WIRD.

Weih­nach­ten: Wie jedes Jahr, kön­nen es auch die­ses Mal Mil­lio­nen Kin­der auf der gan­zen Welt kaum erwar­ten, bis der Weih­nachts­mann ihnen end­lich ihre lang­ersehn­ten Geschen­ke bringt. Ihre Päck­chen, für die sie schon vor Wochen extra einen laaa­an­gen Wunsch­zet­tel geschrie­ben haben. 

So. Dann mach dich mal bereit für ein biss­chen Weih­nachts­klug­schei­ße­rei:

Im 4. Jahr­hun­dert lieb­te es Bischof Niko­laus, sei­ne Her­zens­men­schen immer wie­der mit heim­li­chen Geschen­ken zu über­ra­schen. Nach sei­nem Tod wur­de ihm zu Ehren am 6. Dezem­ber ein Fest gefei­ert. Sankt Niko­laus wur­de ab die­sem Tag mit Weih­nach­ten und schö­nen Über­ra­schun­gen in Ver­bin­dung gebracht – der Niko­laus­tag war geboren. 

Seit Anfang des 20. Jahr­hun­derts ist der klei­ne, dicke Mann mit sei­nem wei­ßen Bart und sei­nem rot-weißen Anzug das Stan­dard­bild für den Weih­nachts­mann, der den bra­ven Kin­dern vie­le schö­ne Geschen­ke bringt. Naja. Und Coca-Cola hat dazu natür­lich auch einen ent­schei­den­den Bei­trag geleistet.

Und heu­te? Heu­te ist der Weih­nachts­mann DIE Sym­bol­fi­gur für Weih­nach­ten. Eine Kult­fi­gur. Eine Legen­de. Eine Geschichte.

Was das mit Tex­ten zu tun hat?

Geschich­ten, die im Kopf blei­ben, machen kraft­vol­le Tex­te aus.

Mit Sto­rytel­ling wer­den har­te Fak­ten und stau­bi­ge Infor­ma­tio­nen in unter­halt­sa­me Geschich­ten ver­packt. Eine Geschenk­box sieht mit einer hüb­schen Schlei­fe ja schließ­lich auch gleich viel schö­ner aus. Oder?

Mal ehr­lich: Du liebst es doch auch, Geschich­ten mit ande­ren Men­schen zu tei­len. Wir alle lie­ben es. Ins­be­son­de­re, wenn uns eine Sto­ry emo­tio­nal so rich­tig berührt, kom­men wir in den Rede­fluss. Posi­tiv und nega­tiv. Wir tex­ten, was das Zeug hält.

Geschich­ten kön­nen so viel: Sie sind Über­set­zer. Mit ihnen wer­den aus Infor­ma­tio­nen Emo­tio­nen. Sie erhö­hen die Glaub­wür­dig­keit und haben nach­weis­lich eine psy­cho­lo­gi­sche Kraft. Sie machen neu­gie­rig, fes­seln und zie­hen uns gera­de­zu in ihren Bann. Sie ver­mit­teln ein ver­trau­tes Gefühl. Sie machen fröh­lich, trau­rig, wüh­len auf oder ent­span­nen. Sie über­zeu­gen. Sie machen sogar über­aus kom­pli­zier­te Zusam­men­hän­ge ver­ständ­lich. Sie stei­gern die Über­zeu­gungs­kraft. Und sie schaf­fen es, dass etwas nach­hal­tig im Kopf bleibt.

Sto­rytel­ling ist heut­zu­ta­ge im moder­nen Marketing und in einer gelun­ge­nen Unter­neh­mens­kul­tur unver­zicht­bar. Mit einer gut erzähl­ten Geschich­te baust du eine emo­tio­na­le Bin­dung zu dei­nen Leser:innen auf und begeis­terst sie.

Tho­mas Pyc­zak, Autor des Buches „Tell me!“ drückt es so aus: „Geschich­ten schaf­fen einen Spiel­platz für den Geist. In die­ser gefahr­lo­sen Lern­um­ge­bung spie­len wir Sze­na­ri­en durch – wie ein:e Pilot:in in einem Flug­si­mu­la­tor. Dazu gehö­ren natür­lich auch Bruchlandungen.“

Wie aus dei­nen Tex­ten über­zeu­gen­des Sto­rytel­ling – ganz ohne Bruch­lan­dung – wird, ver­ra­te ich dir in die­sem Blogartikel.

Social Sha­ring – Gefüh­le mit ande­ren teilen

Kei­ne Geschich­te ohne Emo­tio­nen. Nie­mand möch­te eine Geschich­te erzählt bekom­men, die klingt als lese sie ein:e Nachrichtensprecher:in vom Tele­promp­ter ab.

Bei nega­ti­ven Gefüh­len sind wir erleich­tert: Wenn wir Dampf ablas­sen konn­ten. Wenn wir uns bei Freund:innen aus­ge­heult haben. Oder, wenn wir aus unse­rer Rage her­aus wäh­rend des Erzäh­lens mal so rich­tig mit der Faust auf den Tisch gehau­en haben. Nega­ti­ve Gefüh­le las­sen sich ein­fach sofort spür­bar mil­dern, indem wir über sie reden. Wir füh­len uns erleich­tert. Wie ausgekotzt.

Je mehr wir hin­ge­gen über posi­ti­ve Gefüh­le spre­chen, des­to mehr ver­stär­ken wir sie. Wir behal­ten uns die­se posi­ti­ven und schö­nen Emo­tio­nen viel län­ger. Sie lösen Glücks­ge­füh­le in uns aus und stim­men uns zufrieden.

Gefüh­le mit semi-emotionalem Wert tei­len wir kaum mit ande­ren. Oder wie wahr­schein­lich ist es, dass du dei­nen bes­ten Freund:innen beim Brunch vol­ler Eupho­rie erzählst: „Ich flip­pe aus. Stellt euch vor: Ich habe heu­te wie­der mein monatlich wie­der­keh­ren­des Gehalt bekommen.“

In der Spra­che des Web nennt man das „Social Sha­ring“ – und das ist heut­zu­ta­ge nicht mehr weg­zu­den­ken. Jeder, der auf einem Social-Media-Kanal aktiv ist, betei­ligt sich an der Ver­brei­tung media­ler Inhal­te. Beim Social Sha­ring, auch genannt Media Sha­ring, geht es um Con­tent jeg­li­cher Art, der in den sozia­len Netz­wer­ken geteilt wird. Laut einer Stu­die der Uni­ver­si­tät Wien pas­siert das Tei­len eher zufäl­lig: Men­schen stol­pern über einen Bei­trag, fin­den ihn inter­es­sant, amü­sant oder span­nend und möch­ten ihn daher auch mit Freund:innen oder der Fami­lie tei­len. Inner­halb von Sekun­den wird der Share-Button geklickt.

Die­se Reak­ti­on möch­test du mit dei­nen Tex­ten auch errei­chen? Dann lies unbe­dingt weiter.

Sto­rytel­ling ist unver­zicht­bar beim Texten

Sto­rytel­ling ist im moder­nen Marketing und in einer gelun­ge­nen Unter­neh­mens­kul­tur unver­zicht­bar. Mit einer gut erzähl­ten Geschich­te baust du eine emo­tio­na­le Bin­dung zu dei­nen Leser:innen auf und begeis­terst sie. Und das zieht sich durch sämt­li­che Bereiche:

Eine Stel­len­an­zei­ge, die dein Unternehmen inter­es­sant macht, weil sie erzählt wie fabel­haft es ist, dort zu arbei­ten. Oder eine Wer­be­kam­pa­gne, mit der dir dei­ne Kund:innen ein Pro­dukt buch­stäb­lich aus den Fin­gern rei­ßen. Du gewinnst mit gutem Sto­rytel­ling also Mitarbeiter:innen und Kund:innen.

Geschich­ten kön­nen so viel. Sie sind Über­set­zer. Mit ihnen wer­den aus Infor­ma­tio­nen Emo­tio­nen. Sie erhö­hen die Glaub­wür­dig­keit und haben nach­weis­lich eine psy­cho­lo­gi­sche Kraft.

Sie machen neu­gie­rig, fes­seln und zie­hen uns gera­de­zu in ihren Bann. Sie ver­mit­teln ein ver­trau­tes Gefühl. Sie machen fröh­lich, trau­rig, wüh­len auf oder ent­span­nen. Sie über­zeu­gen. Sie machen sogar über­aus kom­pli­zier­te Zusam­men­hän­ge ver­ständ­lich. Und sie stei­gern die Über­zeu­gungs­kraft. Sie schaf­fen es, dass etwas nach­hal­tig im Kopf bleibt. So wie es auch Wer­be­slo­gans tun.

Wie dei­ne Tex­te garan­tiert genau­so im Kopf blei­ben wie Wer­be­slo­gans, liest du in mei­nem Blog­bei­trag!

But first Storymaking

Für ein gutes Sto­rytel­ling braucht es natür­lich… na… genau… Sto­rys. Die Basis einer jeden guten Geschich­te sind span­nen­de Hand­lun­gen, inter­es­san­te Pro­duk­te, her­aus­ra­gen­de Ser­vices, außer­ge­wöhn­li­che Menschen.

Mar­ken spre­chen dabei ger­ne sehr viel über sich selbst. Oft­mals zu viel. Dadurch ver­liert die Geschich­te ger­ne mal ihre Attrak­ti­vi­tät – ihre Magie. Die Magie ist für die Geschich­ten einer Mar­ke unver­zicht­bar, denn dadurch wer­den sie für die Kund:innen rele­vant. Und Rele­vanz bedeu­tet Aufmerksamkeit.

Mar­ken erfin­den oft­mals Geschich­ten, die ihren Käufer:innen etwas Her­vor­ra­gen­des sug­ge­rie­ren sol­len. Hier­bei wird ger­ne maß­los über­trie­ben und meist aus­schließ­lich in Super­la­ti­ven gesprochen.

Bei­spie­le:

„Kellogg‘s – das Bes­te jeden Mor­gen.“
„Phi­lishave – die meist­ver­kauf­te Rasie­rer­mar­ke Europas.“

In ande­ren Bei­spie­len wird so scham­los über­trie­ben, dass sogar mit Uner­reich­ba­rem gewor­ben wird:

„Red Bull ver­leiht Flügel.“

Statt das zu tun, soll­test du dich lie­ber um ech­tes Sto­ry­ma­king bemü­hen. Denn ech­tes Sto­ry­ma­king hat einen emo­tio­na­len Ein­fluss auf dei­ne Kund:innen und stellt sie in den Mit­tel­punkt. Es geht um Geschich­ten, die dei­ne Kund:innen errei­chen, weil sie sie glau­ben. Kei­ner möch­te ange­lo­gen wer­den – das schafft alles, nur kein Vertrauen. 

Digi­ta­les und visu­el­les Storytelling

Moder­ne Geschich­ten wer­den heut­zu­ta­ge auf den ver­schie­dens­ten Social-Media-Kanälen erzählt. In Posts und Sto­rys, geschrie­ben oder gespro­chen. Immer in Ver­bin­dung mit Bil­dern, Fotos und Vide­os – digi­ta­les Sto­rytel­ling. Das Schö­ne dar­an: Die Leser:innen und Zuschauer:innen kön­nen sich aktiv an Bei­trä­gen betei­li­gen. Sie kön­nen kom­men­tie­ren, liken, voten, Fra­gen stel­len. Denn Social Media, ins­be­son­de­re Insta­gram, ermög­licht all die­se Interaktionen.

Gelingt es, die Zuschauer:innen zu einer Inter­ak­ti­on zu bewe­gen, so wird dies durch eine gestei­ger­te Ver­weil­dau­er auf dei­nem Pro­fil, mit mehr Klicks auf dei­ne Web­site, durch geteil­te Bei­trä­ge und dadurch höhe­re Loya­li­tät gegen­über dei­nem Busi­ness belohnt. Hier­bei spricht man von visu­el­lem Storytelling.

Ich wur­de mit Geschich­ten groß. Für mich gab es nichts Schö­ne­res, als eine Gute-Nacht-Geschichte von mei­ner Mama vor­ge­le­sen zu bekom­men. Manch eine Geschich­te muss­te sie mir immer und immer wie­der vor­le­sen. Ich konn­te sie mit­spre­chen. Als Jugend­li­che habe ich es dann geliebt, bei Frei­zei­ten am Lager­feu­er zu sit­zen und den schaurig-schönen Geschich­ten zuzu­hö­ren. Das Feu­er knack­te, es roch nach ver­brann­tem Holz und im fla­ckern­den Licht des Feu­ers haben alle so fried­lich aus­ge­se­hen. Die Atmo­sphä­re hat mich gera­de­zu gefes­selt. Es hat­te etwas Magisches. 

Die­se Magie bleibt heu­te, im Zeit­al­ter der Digi­ta­li­sie­rung, lei­der vie­len vor­ent­hal­ten. Umso wich­ti­ger ist es, die­se magi­sche Atmo­sphä­re in Form von geschrie­be­nen Wor­ten aus­zu­drü­cken. „Kin­dern erzählt man Geschich­ten, damit sie ein­schla­fen – Erwach­se­nen, damit sie auf­wa­chen.“ Die Kunst ist, mit Wor­ten ein Bild zu malen oder zu zeich­nen und Emo­tio­nen damit zu erzeugen.

Erzäh­le von Held:innen

Gute Geschich­ten soll­ten aus der „Held:innen-Perspektive“ erzählt wer­den. Die Held:innen sind in der Regel die Kund:innen. Wich­tig hier­bei ist der rich­ti­ge Ein­stieg. Lau­tet die Ant­wort auf die Fra­ge „Hat das jetzt was mit mir zu tun?“ ganz klar „Ja“, so bekommt die Sto­ry eine Rele­vanz, wir blei­ben inter­es­siert und hören wei­ter zu. Lau­tet die Ant­wort „Nein“, so hat die Sto­ry kei­ne Bedeu­tung für uns und unser Hirn schal­tet auf Durch­zug. Wir lie­ben eben Held:innen. Vor allem, wenn sie uns am Ende ein Hap­py End bescheren.

Schrei­be dei­ne Tex­te so, dass dei­ne Kund:innen in der Geschich­te zu Held:innen wer­den. Dei­ne Kund:innen haben ein Defi­zit in ihrem Leben und möch­ten die­ses besei­ti­gen. Sie haben dies­be­züg­lich mög­li­cher­wei­se schon unter­schied­li­che Wege aus­pro­biert. Und nun sto­ßen sie auf DEINE Mar­ke oder DEIN Pro­dukt, was ihnen als Hilfs­mit­tel dient. Sie kön­nen mit dei­ner Hil­fe ihr Pro­blem lösen und erleich­tern sich ihren All­tag. Schmü­cke dei­ne Geschich­te aus und füt­te­re sie mit Details, um dei­ne Kund:innen so emo­tio­nal abzuholen.

Für eine gute Geschich­te soll­test du ihren Hand­lungs­ver­lauf, die Dra­ma­tur­gie, also anspre­chend gestal­ten. Die wört­li­che Über­set­zung des grie­chi­schen Wor­tes für Dra­ma ist schlicht „Hand­lung“. Dra­ma­tur­gie bedeu­tet jedoch, dass die Hand­lung einer Geschich­te so kon­stru­iert wird, dass sie einen Span­nungs­bo­gen erzeugt. Die Leser:innen blei­ben auf­merk­sam und aktiv beim Lesen. Der Span­nungs­bo­gen einer guten Dra­ma­tur­gie folgt der Hand­lung der Hel­den­sa­ge, daher spricht man auch von der Hel­den­rei­se.

Wie du ganz easy den Ein­stieg ins Tex­ten fin­dest, liest du in mei­nem Blog­bei­trag.

Um dei­ne Leser:innen mit dei­nem Sto­rytel­ling ab der ers­ten Zei­le in den Bann zu zie­hen, gilt es eini­ge Din­ge zu berück­sich­ti­gen. Gar nicht viel – wie du in mei­nen Tipps sehen wirst:

5 Tipps für über­zeu­gen­des Storytelling

FAZIT

Ehr­lich währt bekannt­lich am längs­ten. Erfin­de kei­ne Sto­rys um dein Busi­ness oder dei­ne Pro­duk­te und Ser­vices. Bemü­he dich um Geschich­ten, die echt sind. Das schafft Emo­tio­nen und baut Ver­trau­en auf. Sei du selbst und ver­stel­le dich nicht in der Art zu schrei­ben. Das erzeugt Sym­pa­thie und bin­det dei­ne Leser:innen oder Kund:innen auch lang­fris­tig an dich.

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Ein Bei­trag geteilt von Becky | zert. Wer­be­tex­te­rin (@dieschreibschneiderei)