WIE AUS DEINEN TEXTEN DEFINITIV ÜBERZEUGENDES STORYTELLING WIRD

Wie aus deinen Texten Storytelling wird

Bald ist Weih­nach­ten. Und wie jedes Jahr, kön­nen es auch die­ses Mal am 24. Dezem­ber Mil­lio­nen Kin­der auf der gan­zen Welt kaum erwar­ten, bis der Weih­nachts­mann ihnen end­lich ihre lang­ersehn­ten Geschen­ke bringt. Ihre Päck­chen, für die sie schon vor Wochen extra einen laaa­an­gen Wunsch­zet­tel geschrie­ben haben. Noch dazu natür­lich in Schön­schrift

Im 4. Jahr­hun­dert hat­te es Bischof Niko­laus voll drauf, sei­ne Lie­ben mit heim­li­chen Geschen­ken zu über­ra­schen. Nach sei­nem Tod wur­de ihm zu Ehren am 6. Dezem­ber ein Fest gefei­ert. So wur­de Sankt Niko­laus dann mit Weih­nach­ten in Ver­bin­dung gebracht. Und wir stel­len seit­her am Vor­abend unse­re Stie­fel vor die Tür.

Spä­tes­tens seit Anfang des 20. Jahr­hun­derts ist der klei­ne, dicke Mann mit sei­nem wei­ßen Bart und sei­nem rot-weißen Anzug das Stan­dard­bild für den Weih­nachts­mann. Coca-Cola hat dazu natür­lich auch einen Bei­trag geleis­tet.

Und heu­te? Heu­te ist der Weih­nachts­mann eine Sym­bol­fi­gur für Weih­nach­ten. Eine Kult­fi­gur. Eine Legen­de. Eine Geschich­te.

Was das mit Tex­ten zu tun hat? Geschich­ten, die im Kopf blei­ben, machen kraft­vol­le Tex­te aus.

Mit Sto­ry­tel­ling wer­den har­te Fak­ten und stau­bi­ge Infor­ma­tio­nen in unter­halt­sa­me Geschich­ten ver­packt. Und eine Geschenk­box sieht mit einer hüb­schen Schlei­fe doch auch gleich viel schö­ner aus – oder?!

“Geschich­ten schaf­fen einen Spiel­platz für den Geist.”

(Tho­mas PYczak)

Mal ehr­lich: Du liebst es doch auch, Geschich­ten mit ande­ren Men­schen zu tei­len. Wir alle lie­ben es. Ins­be­son­de­re, wenn uns eine Sto­ry emo­tio­nal so rich­tig berührt, kom­men wir in den Rede­fluss. Posi­tiv und nega­tiv. Wir tex­ten, was das Zeug hält.

Geschich­ten kön­nen so viel: Sie sind Über­set­zer. Mit ihnen wer­den aus Infor­ma­tio­nen Emo­tio­nen. Sie erhö­hen die Glaub­wür­dig­keit und haben nach­weis­lich eine psy­cho­lo­gi­sche Kraft. Sie machen neu­gie­rig, fes­seln und zie­hen uns gera­de­zu in ihren Bann. Sie ver­mit­teln ein ver­trau­tes Gefühl. Sie machen fröh­lich, trau­rig, wüh­len auf oder ent­span­nen. Sie über­zeu­gen. Sie machen sogar über­aus kom­pli­zier­te Zusam­men­hän­ge ver­ständ­lich. Sie stei­gern die Über­zeu­gungs­kraft. Und sie schaf­fen es, dass etwas nach­hal­tig im Kopf bleibt.

Sto­ry­tel­ling ist heut­zu­ta­ge im moder­nen Mar­ke­ting und in einer gelun­ge­nen Unter­neh­mens­kul­tur unver­zicht­bar. Mit einer gut erzähl­ten Geschich­te baust du eine emo­tio­na­le Bin­dung zu dei­nen Leser:innen auf und begeis­terst sie.

Tho­mas Pyc­zak, Autor des Buches „Tell me!“ drückt es so aus: “Geschich­ten schaf­fen einen Spiel­platz für den Geist. In die­ser gefahr­lo­sen Lern­um­ge­bung spie­len wir Sze­na­ri­en durch – wie ein:e Pilot:in in einem Flug­si­mu­la­tor. Dazu gehö­ren natür­lich auch Bruchlandungen.“

Wie aus dei­nen Tex­ten über­zeu­gen­des Sto­ry­tel­ling – ganz ohne Bruch­lan­dung – wird, ver­ra­te ich dir in die­sem Blogartikel.

Social Sharing – Gefühle mit anderen teilen

Kei­ne Geschich­te ohne Emo­tio­nen. Nie­mand möch­te eine Geschich­te erzählt bekom­men, die klingt, als lese sie der Nach­rich­ten­spre­cher vom Tele­promp­ter ab.

Bei nega­ti­ven Gefüh­len sind wir erleich­tert, wenn wir Dampf ablas­sen konn­ten, wenn wir uns bei einer Freun­din aus­ge­heult oder wir aus unse­rer Rage her­aus wäh­rend des Erzäh­lens mal so rich­tig mit der Faust auf den Tisch gehau­en haben. Nega­ti­ve Gefüh­le las­sen sich ein­fach sofort spür­bar mil­dern, indem wir über sie reden. Wir füh­len uns erleich­tert. Wie ausgekotzt.

Je mehr wir hin­ge­gen über posi­ti­ve Gefüh­le spre­chen, des­to mehr ver­stär­ken wir sie. Wir behal­ten uns die­se posi­ti­ven und schö­nen Emo­tio­nen viel län­ger. Sie lösen Glücks­ge­füh­le in uns aus und stim­men uns zufrieden.

Gefüh­le mit semi-emotionalem Wert tei­len wir kaum mit ande­ren. Oder wie wahr­schein­lich ist es, dass du dei­nen bes­ten Freun­din­nen beim Brunch vol­ler Eupho­rie erzählst: „Ich flip­pe aus. Stellt euch vor: Ich habe heu­te wie­der mein monatlich wie­der­keh­ren­des Gehalt bekommen.“

In der Spra­che des Web nennt man das „Social Sharing“ - und das ist heut­zu­ta­ge nicht mehr weg­zu­den­ken. Jeder, der auf einem Social-Media-Kanal aktiv ist, betei­ligt sich an der Ver­brei­tung media­ler Inhal­te. Beim Social Sharing, auch genannt Media Sharing, geht es um Con­tent jeg­li­cher Art, der in den sozia­len Netz­wer­ken geteilt wird. Laut einer Stu­die der Uni­ver­si­tät Wien pas­siert das Tei­len eher zufäl­lig: Men­schen stol­pern über einen Bei­trag, fin­den ihn inter­es­sant, amü­sant oder span­nend und möch­ten ihn daher auch mit Freun­den oder der Fami­lie tei­len. Inner­halb von Sekun­den wird der Share-Button geklickt.

Sto­ry­tel­ling

Sto­ry­tel­ling ist eine Erzähl­me­tho­de, mit der expli­zi­tes, aber vor allem impli­zi­tes Wis­sen in Form von
Leit­mo­ti­ven, Sym­bo­len, Meta­phern oder ande­ren Mit­teln der Rhe­to­rik wei­ter­ge­ge­ben wird.
es wird haupt­säch­lich in digi­ta­len Medi­en ange­wandt, hat aber eine lan­ge Tradition.

Storytelling ist unverzichtbar beim Texten

Sto­ry­tel­ling ist heut­zu­ta­ge im moder­nen Mar­ke­ting und in einer gelun­ge­nen Unter­neh­mens­kul­tur unver­zicht­bar. Mit einer gut erzähl­ten Geschich­te baust du eine emo­tio­na­le Bin­dung zu dei­nen Leser:innen auf und begeis­terst sie. Und das zieht sich durch sämt­li­che Bereiche:

Eine Stel­len­an­zei­ge, die dein Unternehmen inter­es­sant macht, weil sie erzählt, wie fabel­haft es ist, dort zu arbei­ten. Oder eine Wer­be­kam­pa­gne, mit der dir dei­ne Kun­den ein Pro­dukt buch­stäb­lich aus den Fin­gern rei­ßen. Du gewinnst mit gutem Sto­ry­tel­ling also Mit­ar­bei­ter und Kunden.

Geschich­ten kön­nen so viel. Sie sind Über­set­zer. Mit ihnen wer­den aus Infor­ma­tio­nen Emo­tio­nen. Sie erhö­hen die Glaub­wür­dig­keit und haben nach­weis­lich eine psy­cho­lo­gi­sche Kraft.

Sie machen neu­gie­rig, fes­seln und zie­hen uns gera­de­zu in ihren Bann. Sie ver­mit­teln ein ver­trau­tes Gefühl. Sie machen fröh­lich, trau­rig, wüh­len auf oder ent­span­nen. Sie über­zeu­gen. Sie machen sogar über­aus kom­pli­zier­te Zusam­men­hän­ge ver­ständ­lich. Und sie stei­gern die Über­zeu­gungs­kraft. Sie schaf­fen es, dass etwas nach­hal­tig im Kopf bleibt. So, wie es auch Wer­be­slo­gans tun.

Wie deine Texte garantiert genauso im Kopf bleiben wie Werbeslogans, liest du in meinem Blogbeitrag!

But first Storymaking

Für ein gutes Sto­ry­tel­ling braucht es natür­lich… na… genau… Sto­rys. Die Basis einer jeden guten Geschich­te sind span­nen­de Hand­lun­gen, inter­es­san­te Pro­duk­te, her­aus­ra­gen­de Ser­vices, außer­ge­wöhn­li­che Menschen.

Mar­ken spre­chen dabei ger­ne sehr viel über sich selbst. Oft­mals zu viel. Dadurch ver­liert die Geschich­te ger­ne mal ihre Attrak­ti­vi­tät – ihre Magie. Die Magie ist für die Geschich­ten einer Mar­ke unver­zicht­bar, denn dadurch wer­den sie für die Kund:innen rele­vant. Und Rele­vanz bedeu­tet Aufmerksamkeit.

Mar­ken erfin­den oft­mals Geschich­ten, die ihren Käufer:innen etwas Her­vor­ra­gen­des sug­ge­rie­ren sol­len. Hier­bei wird ger­ne maß­los über­trie­ben und meist aus­schließ­lich in Super­la­ti­ven gesprochen.

Bei­spie­le:

„Kellogg‘s – das Bes­te jeden Mor­gen.“
„Phi­lishave - die meist­ver­kauf­te Rasie­rer­mar­ke Europas”.

In ande­ren Bei­spie­len wird so scham­los über­trie­ben, dass sogar mit Uner­reich­ba­rem gewor­ben wird:

„Red Bull ver­leiht Flügel“.

Statt dies jedoch zu tun, soll­test du dich lie­ber um ech­tes Sto­ry­ma­king bemü­hen. Denn ech­tes Sto­ry­ma­king hat einen emo­tio­na­len Ein­fluss auf dei­ne Kund:innen und stellt sie in den Mit­tel­punkt. Es geht um Geschich­ten, die dei­ne Kun­den errei­chen, weil sie sie glau­ben. Kei­ner möch­te ange­lo­gen wer­den – das schafft alles, nur kein Vertrauen. 

Digitales und visuelles Storytelling

Moder­ne Geschich­ten wer­den heut­zu­ta­ge auf den ver­schie­dens­ten Social-Media-Kanälen erzählt. In Posts und Sto­rys, geschrie­ben oder erzählt. Immer in Ver­bin­dung mit Bil­dern, Fotos und Vide­os – digi­ta­les Sto­ry­tel­ling. Das Schö­ne dar­an: Die Leser:innen und Zuschauer:innen kön­nen sich aktiv an Bei­trä­gen betei­li­gen. Sie kön­nen kom­men­tie­ren, liken, voten, Fra­gen stel­len. Denn Social Media, ins­be­son­de­re Insta­gram, ermög­licht all die­se Interaktionen.

Gelingt es, die Zuschauer:innen zu einer Inter­ak­ti­on zu bewe­gen, so wird dies durch eine gestei­ger­te Ver­weil­dau­er auf dei­nem Pro­fil, mit mehr Klicks auf dei­ne Web­site, durch geteil­te Bei­trä­ge und dadurch höhe­re Loya­li­tät gegen­über dei­nem Busi­ness belohnt. Hier­bei spricht man von visu­el­lem Storytelling.

Kin­dern erzählt man Geschich­ten, damit sie
ein­schla­fen – Erwach­se­nen, damit sie auf­wa­chen.

(Jor­ge Bucay)

Ich wur­de mit Geschich­ten groß. Für mich gab es nichts Schö­ne­res, als eine Gute-Nacht-Geschichte von mei­ner Mama vor­ge­le­sen zu bekom­men. Manch eine Geschich­te muss­te sie mir immer und immer wie­der vor­le­sen. Ich konn­te sie mit­spre­chen. Als Jugend­li­che habe ich es dann geliebt, bei Frei­zei­ten am Lager­feu­er zu sit­zen und den schaurig-schönen Geschich­ten zuzu­hö­ren. Das Feu­er knack­te, es roch nach ver­brann­tem Holz und im fla­ckern­den Licht des Feu­ers haben alle so fried­lich aus­ge­se­hen. Die Atmo­sphä­re hat mich gera­de­zu gefes­selt. Es hat­te etwas Magisches. 

Die­se Magie bleibt heu­te, im Zeit­al­ter der Digi­ta­li­sie­rung, lei­der vie­len vor­ent­hal­ten. Umso wich­ti­ger ist es, die­se magi­sche Atmo­sphä­re in Form von geschrie­be­nen Wor­ten aus­zu­drü­cken. “Kin­dern erzählt man Geschich­ten, damit sie ein­schla­fen - Erwach­se­nen, damit sie auf­wa­chen.” Die Kunst ist, mit Wor­ten ein Bild zu malen oder zu zeich­nen und Emo­tio­nen damit zu erzeugen.

Erzähle von Held:innen

Gute Geschich­ten soll­ten aus der Helden-Perspektive erzählt wer­den. Die Held:innen sind in der Regel die Kund:innen. Wich­tig hier­bei ist der rich­ti­ge Ein­stieg. Lau­tet die Ant­wort auf die Fra­ge “Hat das jetzt was mit mir zu tun?” ganz klar „Ja“, so bekommt die Sto­ry eine Rele­vanz, wir blei­ben inter­es­siert und hören wei­ter zu. Lau­tet die Ant­wort “Nein”, so hat die Sto­ry kei­ne Bedeu­tung für uns und unser Hirn schal­tet auf Durch­zug. Wir lie­ben eben Hel­den. Vor allem, wenn sie uns am Ende ein Hap­py End bescheren.

Schrei­be dei­ne Tex­te so, dass dei­ne Kund:innen in der Geschich­te zu Held:innen wer­den. Dei­ne Kund:innen haben ein Defi­zit in ihrem Leben und möch­ten die­ses besei­ti­gen. Sie haben dies­be­züg­lich mög­li­cher­wei­se schon unter­schied­li­che Wege aus­pro­biert. Und nun sto­ßen sie auf DEINE Mar­ke oder DEIN Pro­dukt, was ihnen als Hilfs­mit­tel dient. Sie kön­nen mit dei­ner Hil­fe ihr Pro­blem lösen und erleich­tern sich ihren All­tag. Schmü­cke dei­ne Geschich­te aus und füt­te­re sie mit Details, um dei­ne Kund:innen so emo­tio­nal abzuholen.

Für eine gute Geschich­te soll­test du ihren Hand­lungs­ver­lauf, die Dra­ma­tur­gie, also anspre­chend gestal­ten. Die wört­li­che Über­set­zung des grie­chi­schen Wor­tes für Dra­ma ist schlicht „Hand­lung“. Dra­ma­tur­gie bedeu­tet jedoch, dass die Hand­lung einer Geschich­te so kon­stru­iert wird, dass sie einen Span­nungs­bo­gen erzeugt. Die Leser:innen blei­ben auf­merk­sam und aktiv beim Lesen. Der Span­nungs­bo­gen einer guten Dra­ma­tur­gie folgt der Hand­lung der Hel­den­sa­ge, daher spricht man auch von der Hel­den­rei­se.

Wie du ganz easy den Ein­stieg ins Tex­ten fin­dest, liest du in mei­nem Blog­bei­trag.

5 Quicktipps für überzeugendes Storytelling

Um dei­ne Leser:innen mit dei­nem Sto­ry­tel­ling ab der ers­ten Zei­le in den Bann zu zie­hen, gilt es eini­ge Din­ge zu berück­sich­ti­gen. Gar nicht viel, wie du in mei­nen Quick­tipps sehen wirst:

5 Quicktipps für überzeugendes Storytelling

1

Über­ra­sche und baue Span­nung auf

Nichts ist lang­wei­li­ger, als bereits vor­ab zu wis­sen, wie eine Sto­ry enden wird, schon bevor sie endet.
Des­we­gen gilt es, dei­ne Leser:innen zu über­ra­schen. Schaf­fe Span­nung und baue Uner­war­te­tes und Unvor­her­seh­ba­res ein.
Bie­te dei­nen Leser:innen Ver­bor­ge­nes und mache sie neugierig.

2

Sei wit­zig

Selbst­iro­nie scha­det nie! Seri­ös durchs Leben zu gehen, ist dem Grun­de nach gut und wich­tig.
Dis­zi­pli­niert zu sein bedeu­tet aber nicht zwangs­läu­fig, sei­nen Mit­men­schen unent­wegt über­trie­ben ernst­haft zu begeg­nen.

Sich selbst nicht zu wich­tig und eben auch nicht immer all­zu ernst zu neh­men, ist mensch­lich.
Und das spie­gelt sich auch in dei­nen geschrie­be­nen Wer­ken wider. Schrei­be daher humor­voll.
Das macht sym­pa­thisch - solan­ge der Humor char­mant, echt und nicht zu platt ist.

3

Bezie­he dei­ne Leser:innen ein und mache Held:innen aus ihnen

Gute Geschich­ten soll­ten aus der Helden-Perspektive erzählt wer­den. Die Held:innen sind in der Regel die Kund:innen.
Wich­tig hier­bei ist der rich­ti­ge Ein­stieg.

Stel­len sich dei­ne Leser:innen am Ende die Fra­ge “Hat das jetzt was mit mir zu tun?” – super! Der Anfang ist damit schon mal gemacht.

Lau­tet die Ant­wort auf die Fra­ge ganz klar „Ja“, so bekommt die Sto­ry eine Rele­vanz für sie:
Sie blei­ben inter­es­siert und lesen wei­ter. Im bes­ten Fall kau­fen sie sofort dein Pro­dukt. Oder sie buchen dein Ange­bot.

Lau­tet die Ant­wort “Nein”, so hat die Sto­ry kei­ne Bedeu­tung für sie und das Hirn schal­tet auf Durch­zug. Das war‘s dann auch.

Wir Men­schen lie­ben eben Held:innen. Vor allem, wenn sie uns am Ende ein Hap­py End besche­ren.
Dei­ne Leser:innen müs­sen sich des­we­gen in der Sto­ry wie­der­fin­den.
Beschrie­be­ne Geschich­ten, in die sie sich hin­ein­ver­set­zen kön­nen, lesen sich leich­ter.
Sie bau­en einen Bezug zu dei­nen Tex­ten auf und haben Lust weiterzulesen.

4

Ver­wen­de Metaphern

Nut­ze eine Meta­pher immer dann, wenn du etwas im über­tra­ge­nen Sin­ne beschrei­ben möch­test oder etwas deut­lich machen möch­test.

Bei­spiel:

“Die Nadel im Heu­hau­fen suchen.”
Die­se Meta­pher zeigt den Grad der Wahr­schein­lich­keit an, das Gesuch­te zu fin­den.
Das lockert die Geschich­te auf und ver­mit­telt den Leser:innen die not­wen­di­ge Ausdruckskraft.

5

Weni­ger ist mehr

Erzäh­len bedeu­tet nicht immer, dei­ne Tex­te bis ins Uner­mess­li­che aus­zu­schmü­cken.

Die Zau­ber­wor­te lau­ten:
Weg­las­sen, ver­schlan­ken, clean halten!

FAZIT

Ehr­lich währt bekannt­lich am längs­ten. Erfin­de kei­ne Sto­rys um dein Busi­ness oder dei­ne Pro­duk­te und Ser­vices. Bemü­he dich um Geschich­ten, die echt sind. Das schafft Emo­tio­nen und baut Ver­trau­en auf. Sei du selbst und ver­stel­le dich nicht in der Art zu schrei­ben. Das erzeugt Sym­pa­thie und bin­det dei­ne Leser:innen oder Kund:innen auch lang­fris­tig an dich.

Mei­ne Buchempfehlung

“Tell me! Wie Sie mit Sto­ry­tel­ling über­zeu­gen” von Tho­mas Pyczak:

328 Sei­ten rund um das The­ma Sto­ry­tel­ling. Das Buch lässt einen hin­ter die Kulis­sen
erfolg­rei­cher Fil­me­ma­cher und Geschich­ten­er­zäh­ler, u.a. Jeff Bezos und Ste­phen King, blicken.

Tho­mas Pyc­zak erklärt auf eine lehr­rei­che, aber gleich­zei­tig inspi­rie­ren­de und total unter­halt­sa­me
Wei­se, was eine gute Geschich­te braucht, um mit ihr zu über­zeu­gen, zu fes­seln und im Gedächt­nis zu bleiben.

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