WIE DEINE TEXTE GARANTIERT GENAUSO IM KOPF BLEIBEN WIE WERBESLOGANS

| Ich finde die richtigen Worte für dich | Texterin | Die SCHREIBSCHNEIDEREI

„Bada­b­ab­abaaa… ich lie­be es.“ Ein Wer­be­spot. Eine Melo­die. Ein Slo­gan. Kur­ze Tex­te. Kur­ze Sequen­zen, die den Zuschauer:innen spä­tes­tens beim zwei­ten Anschau­en im Kopf blei­ben. Kur­ze Sequen­zen, die einer Mar­ke sofort einen unver­kenn­ba­ren Wie­der­erken­nungs­ef­fekt ver­lei­hen. Auch du weißt in Sekun­den­schnel­le, dass bei die­ser Melo­die das “gel­be M” gemeint ist. Ich ver­wet­te mei­ne gelieb­te Hel­lo Kit­ty Samm­lung dar­auf: Auch du singst regel­mä­ßig vol­ler Über­zeu­gung mit!

Aber erst ein­mal: Was ist ein Slo­gan? Und was unter­schei­det ihn von einem Claim?

Was unterscheidet einen Slogan von einem Claim?

Claim

Ein Claim bzw. Mar­ken­c­laim beschreibt den Kern der Mar­ke eines Unter­neh­mens. Er for­mu­liert die Phi­lo­so­phie bzw. eine kon­kre­te Bot­schaft eines Unter­neh­mens für das gesam­te Agie­ren am Markt. Ein Claim ist daher von dau­er­haf­ter Relevanz.

Slogan

Ein Slo­gan hin­ge­gen ist tem­po­rär und meist kam­pa­gnen­be­zo­gen. Daher wird er auch oft Kam­pa­gnen­c­laim genannt. Die­ser stellt den Kauf­an­reiz in den Vor­der­grund. Er nennt eine zen­tra­le Aus­sa­ge zu einer Mar­ke oder einem Pro­dukt eines jewei­li­gen Unternehmens.

Claim und Slo­gan haben nie­mals einen direk­ten Bezug zuein­an­der, son­dern eine jeweils nach­voll­zieh­ba­re Aus­sa­ge. Kur­ze, aber höchst prä­gnan­te State­ments. Mit mehr als sie­ben Wör­tern tut sich unser Kurz­zeit­ge­dächt­nis schwer. Dies ist der magi­schen „Gedächt­nis­span­ne“ geschuldet.

Die Gedächtnisspanne

Die Gedächt­nis­span­ne ist die Zahl der Ele­men­te, die ein Mensch gleich­zei­tig mit­ein­an­der ver­glei­chen oder in irgend­ei­ne logi­sche Bezie­hung zuein­an­der set­zen kann. Je grö­ßer die Gedächt­nis­span­ne oder das unmit­tel­ba­re Behal­ten ist, des­to kom­pli­zier­te­res Den­ken wird möglich.

Spricht man einer Per­son eine Rei­he von ein­sil­bi­gen Wör­tern vor, also etwa „Pferd“, „Hund“, „Kuh“ usw. – jedes Wort nur ein­mal und das nächs­te im Abstand von einer Sekun­de – und for­dert die Ver­suchs­per­son dann auf, die Wör­ter zu wie­der­ho­len, so stellt sich her­aus, dass sich ein Erwach­se­ner im Durch­schnitt sie­ben Wör­ter mer­ken kann.

(MILLER, 1956)

Ein Slo­gan bie­tet jeden­falls kei­nen inhalt­li­chen Mehr­wert. Er soll nur eines bewir­ken: Du sollst dar­auf hän­gen blei­ben. Dich dar­an erinnern.

Was bei Werbespots funktioniert, funktioniert auch bei Texten

Was bei dir und mir hän­gen bleibt, wenn wir einen Wer­be­spot anschau­en, ist genau­so beim Tex­te schrei­ben mög­lich. Mög­lich machen das Stil­mit­tel, die bei­spiels­wei­se beim Kre­ieren von Slo­gans ange­wen­det werden. 

Ja, ich weiß. Auch ich fand in der Schu­le den Part der Stil­mit­tel gäh­nend lang­wei­lig und furcht­bar tro­cken. Aber da musst du jetzt durch. Und ich auch. Gemein­sam schaf­fen wir das schon: Alli­te­ra­ti­on, Ana­pher, Hyper­bel. Buh. Bist du erschro­cken? Ich ver­spre­che, dass ich mich im Fol­gen­den ver­ständ­lich aus­drü­cken wer­de. Ähäm. Also:

Stil­mit­tel funk­tio­nie­ren nicht nur in Wer­be­spots. Sie funk­tio­nie­ren auch bei Tex­ten: Als Über­schrif­ten von Blog­bei­trä­gen, um den Leser dazu zu bewe­gen, auf “wei­ter­le­sen” zu kli­cken. Oder als Cap­ti­ons - also Bild­un­ter­schrif­ten - bei Insta­gram, um Neu­gier auf den gesam­ten Bei­trag zu wecken. Krea­ti­vi­tät, Witz und Ein­fach­heit sind schon mal die bes­ten Vor­aus­set­zun­gen, um einen ein­präg­sa­men Slo­gan zu kre­ieren. Die ent­spre­chen­den Stil­mit­tel zusätz­lich gekonnt ein­zu­set­zen, set­zen dem Sah­ne­tört­chen die Kir­sche auf. 

FUeNF-QUICKTIPPS-FUeR-TEXTE-DIE-IM-KOPF-BLEIBEN

5 Quicktipps für Texte, die im Gedächtnis bleiben

1. Tripel in Verbindung mit Steigerung verwenden

Getreu dem Sprich­wort “Alle guten Din­ge sind drei” blei­ben Tri­pel nach­weis­lich und nach­hal­tig im Kopf. In Ver­bin­dung mit Stei­ge­run­gen kann kurz und kna­ckig Span­nung auf­ge­baut und am Ende sogar über­rascht wer­den. Drei Begrif­fe wer­den in Fol­ge anein­an­der­ge­hängt, der letz­te davon ist meis­tens der Firmen- oder der Pro­dukt­na­me. Durch die Stei­ge­rung setzt der Leser die Mar­ke mit dem Bes­se­ren oder sogar dem Bes­ten gleich.

Bei der Paulaner-Steigerung erwar­tet der Leser nach „gut“ und “bes­ser” den Super­la­tiv „am bes­ten“. Statt­des­sen wur­de hier der Fir­men­na­me ein­ge­setzt. Ganz schön schlau, die­se Paulaneraner.

Wei­te­re Beispiele:

“Big­ger. Bet­ter. Bur­ger King.“
“Qua­dra­tisch. Prak­tisch. Gut. (Rit­ter Sport)“

2. Alliteration verwenden

Die gute alte Alli­te­ra­ti­on bedeu­tet, dass ein Satz glei­che Anfangs­lau­te hat. Die­se hel­fen dem Gehirn, sich die Sät­ze ein­fa­cher mer­ken zu kön­nen. Wich­tig: Glei­che Anfangs­lau­te zu ver­wen­den bedeu­tet nicht, glei­che Anfangs­buch­sta­ben zu verwenden! 

Dabei gilt: Simp­le und kur­ze Sät­ze bil­den, die im Gedächt­nis blei­ben. Und die im bes­ten Fall einen Ohr­wurm beim Lesen erzeugen.

Bei­pie­le:

“Klei­dung cle­ver kau­fen bei KiK.“
“Acti­mel akti­viert Abwehr­kräf­te.“
“Gesagt. Getan. Gehol­fen.” (DEVK)

3. Reime verwenden

Schon in der Schu­le war es doch bedeu­tend ein­fa­cher, ein Gedicht aus­wen­dig zu ler­nen, als “nor­ma­le Tex­te”, oder? War­um also nicht hier und da auch beim Schrei­ben den klei­nen Goe­the raus­hän­gen las­sen? Ähn­lich, wie bei der Alli­te­ra­ti­on, kann sich unser Gehirn auch Rei­me sehr gut mer­ken. Wenn man sonst den zwei­ten Halb­satz nicht mehr auf die Rei­he bekom­men wür­de, so schafft man es bei einem Reim viel ein­fa­cher. Man grü­belt auto­ma­tisch, was sich jetzt rei­men könn­te und … schwupps … kommt man drauf.

Bei­spie­le:

„3, 2, 1 – meins!“ (eBay)
“Hari­bo macht Kin­der froh und Erwach­se­ne ebenso.”

4. Parallelismus verwenden

Beim Par­al­le­lis­mus wird mit einem par­al­le­len Satz­auf­bau und mit einer struk­tu­rel­len Wie­der­ho­lung gespielt. Der Begriff Par­al­le­lis­mus kommt aus dem Grie­chi­schen und bedeu­tet Neben­ein­an­der­stel­lung. Das heißt, dass glei­che Satz­ar­ten wie bei­spiels­wei­se Haupt-, Neben- oder Fra­ge­satz eine iden­ti­sche Abfol­ge der Satz­glie­der wie Sub­jekt, Prä­di­kat und Objekt zei­gen. Wer­den zudem inhalt­li­che Wie­der­ho­lung von Wör­tern ver­wen­det, ver­stärkt sich die Par­al­le­li­tät. Im All­tag sagen wir bei­spiels­wei­se: Hilfst du mir, hel­fe ich dir. Der Par­al­le­lis­mus unter­glie­dert sich in ver­schie­de­ne For­men. Aber das erspa­re ich dir, denn ich hat­te ja ver­spro­chen, dass es nicht tro­cken wird. Mehr dazu kannst du bei Wiki­pe­dia nachlesen.

Bei­spie­le:

„Carglass repa­riert, Carglass tauscht aus.“
“Gute Prei­se, gute Bes­se­rung.” (Ratio­pharm)

5. Antithese verwenden

Eine Anti­the­se ist eine Gegen­be­haup­tung oder eine Zusam­men­stel­lung ent­ge­gen­ge­setz­ter Begrif­fe. Dabei wer­den zwei Wör­ter, Begrif­fe, Satz­tei­le oder Sät­ze ein­an­der gegen­über­ge­stellt, die sich im Sinn wider­spre­chen. Die Kom­bi­na­ti­on gegen­sätz­li­cher Gedan­ken wird oft pro­vo­ka­tiv ein­ge­setzt, um zu polarisieren. 

Bei­spie­le:

“Wohnst du noch oder lebst du schon?“ (IKEA)
“In Bay­ern daheim. In der Welt zu Hau­se.“ (Erdin­ger Weißbier)

Was man in der Wer­bung sagt, ist viel wich­ti­ger, als wie man es sagt.

(DAVID OGILVY)

Egal, wen du errei­chen willst: Wecke immer posi­ti­ve Emo­tio­nen bei dei­nen Leser:innen. Tex­te kön­nen natür­lich auf­re­gend, wit­zig und inter­es­sant sein. Sie kön­nen aber auch zusätz­lich Ver­trau­en bei dei­nen Leser:innen bewirken.

Wei­te­re Tipps für gute Tex­te fin­dest du in mei­nem Blog!

FAZIT

Mit die­sem Blog­bei­trag möch­te ich nicht bewir­ken, dass du ab jetzt zum:zur Dichter:in wirst. Ich sage auch nicht, dass dei­ne Tex­te durch und durch aus Alli­te­ra­tio­nen, Anti­the­sen und Stei­ge­run­gen bestehen sollen. 

Sich von dem ein oder ande­ren Wer­be­slo­gan inspi­rie­ren zu las­sen, scha­det aber sicher nicht. Neben der Inspi­ra­ti­on gehört zudem natür­lich auch ein Gespür für die Wir­kung der ein­zel­nen Stil­mit­tel und eine Por­ti­on Krea­ti­vi­tät. Gepaart mit pfif­fi­gen For­mu­lie­run­gen wird aus dei­nen Tex­ten so garan­tiert ein ein­drucks­vol­les Werk.

Slo­gans sind in jedem Fall eins: Ein­zig­ar­tig. Und so ein­zig­ar­tig kön­nen auch dei­ne Tex­te werden.

Kleine Zugabe

Wenn du, genau wie ich, ger­ne in Kind­heits­er­in­ne­run­gen schwelgst, dann habe ich nun eine klei­ne Zuga­be für dich. Ich kann mich an wirk­lich aus­nahms­los jeden Wer­be­spot aus den 90ern erin­nern. Du auch?

20 Wer­be­slo­gans, die wir seit der Kind­heit nicht mehr aus dem Kopf bekommen!

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