
Die Headline, zu Deutsch – Kopfzeile. Du kennst sie als werbliche Überschrift in Anzeigen, Prospekten, Briefen und allen weiteren Werbemitteln. Im Newsletter ersetzt die Headline mittlerweile die Betreffzeile.
Nein, eine Headline ist keine bloße Inhaltsangabe. Sie ist so viel mehr: Sie verführt deine Leser:innen dazu, deinen Text zu lesen. Gewissermaßen zwingt sie sie sogar zum Weiterlesen. Sie ist ein Wegweiser in deinen Text. Und sie malt ein Bild im Kopf. Ein Bild, welches deine Leser:innen motiviert, sich weiter mit deinem Angebot zu beschäftigen.
Sind doch nur ein paar Wörter und daher nicht der Rede wert? Äh nein. Oftmals ist die Headline sogar der schwierigste Part eines Textes.
Eine gut durchdachte Headline macht Lust auf mehr. Sie macht neugierig. Sie baut Spannung auf. Sie zeigt Vorteile. Eine Headline bringt ganze Text-Absätze auf den Punkt.
Oh ja. Sie bietet eine riesengroße Chance, denn: Eine Headline wird oft bereits bei der ersten Betrachtung eines Textes – noch vor dem eigentlichen Lesevorgang – wahrgenommen.
Wie du sowas von knackige Headlines schreibst, verrate ich dir in diesem Blogartikel.
Was unterscheidet eine Headline der klassischen Werbung von der Dialogmarketing-Headline?
Dialogmarketing-Headline
Die Dialogmarketing-Headline liefert Informationen, die selten vollständig sind. Sie soll deine Leser:innen motivieren, den Rest deines Textes zu lesen. Der Text motiviert dann zur Reaktion. Sie baut einen Spannungsbogen auf, denn sie gibt nur einen Teil an Informationen preis. Sie weckt Begehrlichkeiten. Sie vermeidet Überlegungen. Im besten Fall bleibt der Blick deiner Leser:innen unmittelbar an ihr hängen. Die Dialogmarketing-Headline ist die Brücke zwischen Überschrift und dem dazugehörigen Text.
- Die Headline führt in den Text. Sie motiviert, in den Text einzusteigen, und deutet (meist) den folgenden Nutzen an.
- Die Headline braucht den Text – der Text braucht die Headline.
- Beide liefern selten vollständige Informationen.
Beispiele:
„So wirst du Instagram-Expert:in“
„So schreibst du eine gelungene Headline“
Klassische Headline
Eine klassische Headline erlaubt Sprachspielereien. Sie fordert kognitive Dissonanzen. Kognitive Dissonanz bezeichnet in der Sozialpsychologie einen als unangenehm empfundenen Gefühlszustand. Er entsteht dadurch, dass ein Mensch unvereinbare Kognitionen hat (Wahrnehmungen, Gedanken, Meinungen, Einstellungen, Wünsche oder Absichten). Dabei geht es um die Änderung einer Einstellung, um das Image oder die Bekanntheit.
Deine Leser:innen sollen über deinen Text und das „Bild im Kopf“ nachdenken. Das darf gerne ein bisschen dauern, denn während der Bedenkzeit beschäftigen sie sich mit deiner Marke, deinen Produkten oder deinem Unternehmen. Eine klassische Überschrift präsentiert eine vollständige Aussage. Sie ist komplett – auch ohne den Folgetext verständlich.
- Headline und Text können allein stehen.
- Beide sind vollständige Informationen.
- Klassische Headlines enden oft mit einem Punkt.
Beim Dialogmarketing wird textlich und gestalterische zum Response-Element geführt: Alle Texte, Bilder und gestalterischen Elemente werden zu Funktionsträgern.
Du möchtest, dass deine Leser:innen sofort bestellen, anrufen, eine Antwort zurücksenden? Dann müssen sie dein Angebot sehen, lesen und eine Entscheidung treffen.
„Wenn Sie eine Anzeige texten, dann sollten Sie 80 % Ihrer Zeit in die Headline investieren. Denn bis zu 80 % des Erfolgs der Anzeige entsteht durch die Schlagzeile. Im Umkehrschluss heißt das: Mit einer schlechten Headline verliert Ihre Anzeige 80 % ihrer Schlagkraft!“
(US-Werbetexter Ted Nicholas)

5 Headline-Techniken
1. Die Turbo-Technik
Du greifst den Text-Inhalt ganz kurz in der Headline auf. Drei Punkte am Ende der Zeile führen direkt in den nächsten Absatz. Mit einem aktivierenden Element am Zeilenanfang machst du die Headline noch interessanter.
Beispiel:
„Exklusiv: Meine Quicktipps zum Thema Headlines …“
2. Die neugierig-mach-Technik
Zwei Headlines arbeiten zusammen und machen so neugierig. Die erste Headline ist eine vollständige Aussage. Formuliere sie kurios, damit deine Leser:innen unbedingt wissen möchten, was dahintersteckt. Durch eine zweite Überschrift (gleiche Ebene = Headline, untergeordnete Ebene = Subline) führst du spielend einfach in deinen Text.
Beispiel:
„Headlines im Handumdrehen! So geht’s …“
3. Die gewiefte Technik
Mit dem Einstieg „So“ oder „Wie du“ sprichst du eine Leser:innen direkt und unmissverständlich an. Erwähne einen Vorteil und mache damit neugierig.
Beispiele:
„So wirst du Instagram-Expert:in“
„Wie du Instagram-Expert:in wirst“
Im Kopf deiner Leser:innen kommt die Frage auf: „Wie denn?“ Da sie die Antwort wissen möchten, lesen sie weiter.
4. Die Stresser-Technik
Sage konkret und unmissverständlich, was du von deinen Leser:innen erwartest. Formulierungen in der Headline wie „jetzt“, „gleich“, „noch heute“, „direkt“ und „sofort“ helfen dir, die Reaktion zu beschleunigen. Der letzte kleine Tritt in den Popo sozusagen.
Beispiele:
„Werde ganz einfach Instagram-Expert:in“
„Schreibe noch heute die perfekte Headline“
„Bestelle direkt die neue Anti-Aging-Creme“
„Überzeuge dich selbst und buche jetzt meinen Texter-Kurs“
5. Die kreative Technik
Formuliere zuerst den Textblock. Verpacke den Inhalt so, dass er deine Leser:innen staunen lässt. Male ein überraschendes Bild für die Kernaussage bzw. für einzelne Aspekte des beschriebenen Produkts.
Beispiel Textblock:
„Freizeit, Sport oder Büro: Die stylishe Solar-Uhr begleitet dich an jeden Ort. Und sie zeigt dir immer und überall zuverlässig, wie spät es gerade ist – auch, wenn die Sonne mal wieder nicht scheint. Denn die Batterien speichern den Sonnenstrom über viele Tage.“
Beispiel Headline:
„Hol dir das Solar-Kraftwerk für dein Handgelenk“
Wie lang sollte eine Headline sein?
Was die Grundregel besagt:
So kurz wie möglich! Kurze Headlines sind natürlich bedeutend schneller auswertbar. 9-14 Wörter – that‘s it. Wenn allerdings eine werbliche Überschrift über mehrere Zeilen einen Spannungsbogen hält, dabei dramatische Höhepunkte schafft und starke Bilder bei den Leser:innen erzeugt, ist sie definitiv einer kurzen und gähnend langweiligen Headline vorzuziehen.
Mit einem “Herzlich willkommen“ auf deiner Startseite
(BECKY)
lockst du nicht nur niemanden aus der Versenkung hervor.
Headlines und Suchmaschinen
Suchmaschinen-Logarithmen setzen sich aus vielen Kriterien zusammen, werden ständig geändert und angepasst. Und in ihrer Gewichtung verändert.
Die Headline spielt bei Websites eine große Rolle. Weil sie eben noch immer von Suchmaschinen ausgewertet wird. Mit einem „Herzlich willkommen“ auf deiner Startseite lockst du nicht nur niemanden aus der Versenkung hervor. Auch die Suchmaschinen dieser Welt werden nichts damit anfangen können. Sie wissen nicht, was du anbietest.
Suchmaschinen durchforsten das Web nach Suchbegriffen. Mit einem „Herzlich willkommen“ können sie keine Relevanz entdecken. Was passiert? Deine Website wird in den Trefferlisten weiter unten eingereiht. Unter allen Websites, die ihre Headlines besser schreiben.
Vergiss aber bitte nicht, dass du im Web nicht nur für Suchmaschinen textest, sondern auch für deine Leser:innen und Website-Besucher:innen. Und die möchten klare und verständliche Headlines lesen – ohne langes Nachdenken oder Ungereimtheiten. Klarheit vor kreativen Text-Headlines! Und natürlich reicherst du deine Headlines mit deinen persönlichen Keywords an.
FAZIT
Headlines sind die Richtungsweiser – direkt in deinen Text. Vermittelt deine Headline im weitesten Sinne kein „Lies und kauf!“, verschwindet dein Newsletter schnell ungelesen im Papierkorb oder deine Website wird auch gleich wieder verlassen. Starke Headlines ziehen in den Text hinein und nehmen deine Leser:innen mit wenigen Worten an die Hand.
Schreibst du schon knackige Headlines? Oder fällt es dir noch schwer, mit wenigen Worten eine starke Aussage zu texten?
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