WIE DU SOWAS VON KNACKIGE HEADLINES SCHREIBST.

Die Head­line, zu Deutsch – Kopf­zei­le. Du kennst sie als werb­li­che Über­schrift in Anzei­gen, Pro­spek­ten, Brie­fen und allen wei­te­ren Wer­be­mit­teln. Im News­let­ter ersetzt die Head­line mitt­ler­wei­le die Betreffzeile.

Nein, eine Head­line ist kei­ne blo­ße Inhalts­an­ga­be. Sie ist so viel mehr: Sie ver­führt dei­ne Leser:innen dazu, dei­nen Text zu lesen. Gewis­ser­ma­ßen zwingt sie sie sogar zum Wei­ter­le­sen. Sie ist ein Weg­wei­ser in dei­nen Text. Und sie malt ein Bild im Kopf. Ein Bild, wel­ches dei­ne Leser:innen moti­viert, sich wei­ter mit dei­nem Ange­bot zu beschäftigen.

Sind doch nur ein paar Wör­ter und daher nicht der Rede wert? Äh nein. Oft­mals ist die Head­line sogar der schwie­rigs­te Part eines Textes.

Eine gut durch­dach­te Head­line macht Lust auf mehr. Sie macht neu­gie­rig. Sie baut Span­nung auf. Sie zeigt Vor­tei­le. Eine Head­line bringt gan­ze Text-Absätze auf den Punkt.

Oh ja. Sie bie­tet eine rie­sen­gro­ße Chan­ce, denn: Eine Head­line wird oft bereits bei der ers­ten Betrach­tung eines Tex­tes – noch vor dem eigent­li­chen Lese­vor­gang – wahrgenommen.

Wie du sowas von kna­cki­ge Head­lines schreibst, ver­ra­te ich dir in die­sem Blogartikel. 

Was unterscheidet eine Headline der klassischen Werbung von der Dialogmarketing-Headline?

Dialogmarketing-Headline

Die Dia­log­mar­ke­ting-Head­line lie­fert Infor­ma­tio­nen, die sel­ten voll­stän­dig sind. Sie soll dei­ne Leser:innen moti­vie­ren, den Rest dei­nes Tex­tes zu lesen. Der Text moti­viert dann zur Reak­ti­on. Sie baut einen Span­nungs­bo­gen auf, denn sie gibt nur einen Teil an Infor­ma­tio­nen preis. Sie weckt Begehr­lich­kei­ten. Sie ver­mei­det Über­le­gun­gen. Im bes­ten Fall bleibt der Blick dei­ner Leser:innen unmit­tel­bar an ihr hän­gen. Die Dialogmarketing-Headline ist die Brü­cke zwi­schen Über­schrift und dem dazu­ge­hö­ri­gen Text.

• Die Head­line führt in den Text. Sie moti­viert, in den Text ein­zu­stei­gen, und deu­tet (meist) den fol­gen­den Nut­zen an.
• Die Head­line braucht den Text – der Text braucht die Headline.
• Bei­de lie­fern sel­ten voll­stän­di­ge Informationen.

Bei­spie­le:
„So wirst du Instagram-Expert:in“
„So schreibst du eine gelun­ge­ne Headline“

Klassische Headline

Eine klas­si­sche Head­line erlaubt Sprach­spie­le­rei­en. Sie for­dert kogni­ti­ve Dis­so­nan­zen. Kogni­ti­ve Dis­so­nanz bezeich­net in der Sozi­al­psy­cho­lo­gie einen als unan­ge­nehm emp­fun­de­nen Gefühls­zu­stand. Er ent­steht dadurch, dass ein Mensch unver­ein­ba­re Kogni­tio­nen hat (Wahr­neh­mun­gen, Gedan­ken, Mei­nun­gen, Ein­stel­lun­gen, Wün­sche oder Absich­ten). Dabei geht es um die Ände­rung einer Ein­stel­lung, um das Image oder die Bekanntheit. 

Dei­ne Leser:innen sol­len über dei­nen Text und das „Bild im Kopf“ nach­den­ken. Das darf ger­ne ein biss­chen dau­ern, denn wäh­rend der Bedenk­zeit beschäf­ti­gen sie sich mit dei­ner Mar­ke, dei­nen Pro­duk­ten oder dei­nem Unternehmen. Eine klas­si­sche Über­schrift prä­sen­tiert eine voll­stän­di­ge Aus­sa­ge. Sie ist kom­plett – auch ohne den Fol­ge­text verständlich.

• Head­line und Text kön­nen allein stehen.
• Bei­de sind voll­stän­di­ge Informationen.
• Klas­si­sche Head­lines enden oft mit einem Punkt.

Beim Dia­log­mar­ke­ting wird text­lich und gestal­te­ri­sche zum Response-Element geführt: Alle Tex­te, Bil­der und gestal­te­ri­schen Ele­men­te wer­den zu Funktionsträgern. 

Du möch­test, dass dei­ne Leser:innen sofort bestel­len, anru­fen, eine Ant­wort zurück­sen­den? Dann müs­sen sie dein Ange­bot sehen, lesen und eine Ent­schei­dung treffen.

„Wenn Sie eine Anzei­ge tex­ten, dann soll­ten Sie 80 % Ihrer Zeit in die Head­line inves­tie­ren. Denn bis zu 80 % des Erfolgs der Anzei­ge ent­steht durch die Schlag­zei­le. Im Umkehr­schluss heißt das: Mit einer schlech­ten Head­line ver­liert Ihre Anzei­ge 80 % ihrer Schlagkraft!“

(US-Werbetexter Ted Nicholas)

5 Headline-Techniken

1. Die Turbo-Technik

Du greifst den Text-Inhalt ganz kurz in der Head­line auf. Drei Punk­te am Ende der Zei­le füh­ren direkt in den nächs­ten Absatz. Mit einem akti­vie­ren­den Ele­ment am Zei­len­an­fang machst du die Head­line noch interessanter.

Bei­spiel:
„Exklu­siv: Mei­ne Quick­tipps zum The­ma Headlines …“

2. Die neugierig-mach-Technik

Zwei Head­lines arbei­ten zusam­men und machen so neu­gie­rig. Die ers­te Head­line ist eine voll­stän­di­ge Aus­sa­ge. For­mu­lie­re sie kuri­os, damit dei­ne Leser:innen unbe­dingt wis­sen möch­ten, was dahin­ter­steckt. Durch eine zwei­te Über­schrift (glei­che Ebe­ne = Head­line, unter­ge­ord­ne­te Ebe­ne = Sub­li­ne) führst du spie­lend ein­fach in dei­nen Text.

Bei­spiel:
„Head­lines im Hand­um­dre­hen! So geht’s …“

3. Die gewiefte Technik

Mit dem Ein­stieg „So“ oder „Wie du“ sprichst du eine Leser:innen direkt und unmiss­ver­ständ­lich an. Erwäh­ne einen Vor­teil und mache damit neugierig.

Bei­spie­le:
„So wirst du Instagram-Expert:in“
„Wie du Instagram-Expert:in wirst“

Im Kopf dei­ner Leser:innen kommt die Fra­ge auf: „Wie denn?“ Da sie die Ant­wort wis­sen möch­ten, lesen sie weiter.

4. Die Stresser-Technik

Sage kon­kret und unmiss­ver­ständ­lich, was du von dei­nen Leser:innen erwar­test. For­mu­lie­run­gen in der Head­line wie „jetzt“, „gleich“, „noch heu­te“, „direkt“ und „sofort“ hel­fen dir, die Reak­ti­on zu beschleu­ni­gen. Der letz­te klei­ne Tritt in den Popo sozusagen.

Bei­spie­le:
„Wer­de ganz ein­fach Instagram-Expert:in“
„Schrei­be noch heu­te die per­fek­te Head­line“
„Bestel­le direkt die neue Anti-Aging-Creme“
„Über­zeu­ge dich selbst und buche jetzt mei­nen Texter-Kurs“

5. Die kreative Technik

For­mu­lie­re zuerst den Text­block. Ver­pa­cke den Inhalt so, dass er dei­ne Leser:innen stau­nen lässt. Male ein über­ra­schen­des Bild für die Kern­aus­sa­ge bzw. für ein­zel­ne Aspek­te des beschrie­be­nen Produkts.

Bei­spiel Text­block:
“Frei­zeit, Sport oder Büro: Die sty­lishe Solar-Uhr beglei­tet dich an jeden Ort. Und sie zeigt dir immer und über­all zuver­läs­sig, wie spät es gera­de ist – auch, wenn die Son­ne mal wie­der nicht scheint. Denn die Bat­te­rien spei­chern den Son­nen­strom über vie­le Tage.”

Bei­spiel Head­line:
“Hol dir das Solar-Kraftwerk für dein Handgelenk”

Wie lang sollte eine Headline sein?

Was die Grundregel besagt:

So kurz wie mög­lich! Kur­ze Head­lines sind natür­lich bedeu­tend schnel­ler aus­wert­bar. 9-14 Wör­ter – that‘s it. Wenn aller­dings eine werb­li­che Über­schrift über meh­re­re Zei­len einen Span­nungs­bo­gen hält, dabei dra­ma­ti­sche Höhe­punk­te schafft und star­ke Bil­der bei den Leser:innen erzeugt, ist sie defi­ni­tiv einer kur­zen und gäh­nend lang­wei­li­gen Head­line vorzuziehen.

Mit einem “Herz­lich will­kom­men“ auf dei­ner Start­sei­te
lockst du nicht nur nie­man­den aus der Ver­sen­kung hervor.

(BECKY)

Headlines und Suchmaschinen 

Suchmaschinen-Logarithmen set­zen sich aus vie­len Kri­te­ri­en zusam­men, wer­den stän­dig geän­dert und ange­passt. Und in ihrer Gewich­tung verändert. 

Die Head­line spielt bei Web­sites eine gro­ße Rol­le. Weil sie eben noch immer von Such­ma­schi­nen aus­ge­wer­tet wird. Mit einem “Herz­lich will­kom­men“ auf dei­ner Start­sei­te lockst du nicht nur nie­man­den aus der Ver­sen­kung her­vor. Auch die Such­ma­schi­nen die­ser Welt wer­den nichts damit anfan­gen kön­nen. Sie wis­sen nicht, was du anbie­test.

Such­ma­schi­nen durch­fors­ten das Web nach Such­be­grif­fen. Mit einem “Herz­lich will­kom­men” kön­nen sie kei­ne Rele­vanz ent­de­cken. Was pas­siert? Dei­ne Web­site wird in den Tref­fer­lis­ten wei­ter unten ein­ge­reiht. Unter allen Web­sites, die ihre Head­lines bes­ser schreiben.

Ver­giss aber bit­te nicht, dass du im Web nicht nur für Such­ma­schi­nen tex­test, son­dern auch für dei­ne Leser:innen und Website-Besucher:innen. Und die möch­ten kla­re und ver­ständ­li­che Head­lines lesen – ohne lan­ges Nach­den­ken oder Unge­reimt­hei­ten. Klar­heit vor krea­ti­ven Text-Headlines! Und natür­lich rei­cherst du dei­ne Head­lines mit dei­nen per­sön­li­chen Key­words an. 

FAZIT

Head­lines sind die Rich­tungs­wei­ser – direkt in dei­nen Text. Ver­mit­telt dei­ne Head­line im wei­tes­ten Sin­ne kein „Lies und kauf!“, ver­schwin­det dein News­let­ter schnell unge­le­sen im Papier­korb oder dei­ne Web­site wird auch gleich wie­der ver­las­sen. Star­ke Head­lines zie­hen in den Text hin­ein und neh­men dei­ne Leser:innen mit weni­gen Wor­ten an die Hand.

Schreibst du schon kna­cki­ge Head­lines? Oder fällt es dir noch schwer, mit weni­gen Wor­ten eine star­ke Aus­sa­ge zu texten? 

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