„Badabababaaa… ich liebe es.“ Ein Werbespot. Eine Melodie. Ein Slogan. Kurze Texte. Kurze Sequenzen, die den Zuschauer:innen spätestens beim zweiten Anschauen oder Hören im Kopf bleiben. Kurze Sequenzen, die einer Marke sofort einen unverkennbaren Wiedererkennungseffekt verleihen.
Auch du wusstest sicher in Sekundenschnelle, dass bei dieser Melodie das „gelbe M“ gemeint ist.*
Aber erst einmal: Was genau ist ein Slogan? Und was unterscheidet ihn von einem Claim?
Slogan oder Claim?
Claim
Ein Claim bzw. Markenclaim beschreibt den Kern der Marke eines Unternehmens. Er formuliert die Philosophie bzw. eine konkrete Botschaft eines Unternehmens für das gesamte Agieren am Markt. Ein Claim ist daher von dauerhafter Relevanz.
Slogan
Ein Slogan hingegen ist temporär und meist kampagnenbezogen. Daher wird er auch oft Kampagnenclaim genannt. Dieser stellt den Kaufanreiz in den Vordergrund. Er nennt eine zentrale Aussage zu einer Marke oder einem Produkt eines jeweiligen Unternehmens.
Claim und Slogan haben niemals einen direkten Bezug zueinander, sondern eine jeweils nachvollziehbare Aussage. Kurze, aber höchst prägnante Statements. Mit mehr als sieben Wörtern tut sich unser Kurzzeitgedächtnis schwer. Dies ist der magischen „Gedächtnisspanne“ geschuldet.
Die Gedächtnisspanne
Die Gedächtnisspanne ist die Zahl der Elemente, die ein Mensch gleichzeitig miteinander vergleichen oder in irgendeine logische Beziehung zueinander setzen kann. Je größer die Gedächtnisspanne oder das unmittelbare Behalten ist, desto komplizierteres Denken wird möglich.
Was bei Werbespots funktioniert, funktioniert auch bei Texten
Ein Slogan bietet jedenfalls keinen inhaltlichen Mehrwert. Er soll nur eines bewirken: Du sollst darauf hängen bleiben – und dich daran erinnern.
Was bei dir und mir im Kopf bleibt, wenn wir einen Werbespot anschauen oder hören, funktioniert genauso beim Schreiben von Texten. Möglich machen das Stilmittel, die beispielsweise beim Kreieren von Slogans angewendet werden.
Ja, ich weiß. Auch ich fand in der Schule den Part der Stilmittel gähnend langweilig und furchtbar trocken. Aber da musst du jetzt durch. Und ich auch. Gemeinsam schaffen wir das schon.
Also: Alliteration, Anapher, Hyperbel, … Spaß. Ich verspreche dir, dass ich mich verständlich ausdrücken werde.
Stilmittel funktionieren jedenfalls nicht nur in Werbespots. Sie funktionieren auch bei Texten:
Als Überschriften von Blogartikeln, um die Leser:innen dazu zu bewegen, auf „weiterlesen“ zu klicken. Oder als Captions bei Instagram, um Neugier auf den gesamten Beitrag zu wecken.
Kreativität, Witz und Einfachheit sind schon mal die besten Voraussetzungen, um einen einprägsamen Slogan zu kreieren. Die entsprechenden Stilmittel zusätzlich gekonnt einzusetzen, setzen dem Sahnetörtchen die Kirsche auf.
5 Stilmittel für Texte, die im Gedächtnis bleiben wie Slogans
*Unbezahlte Werbung für alle in den Beispielen erwähnten Gebrauchsnamen, Handelsnamen oder Warenbezeichnungen. Diese können, so weit nicht frei erfunden, auch ohne besondere Kennzeichnung Marken sein, deren Rechte bei den jeweiligen Eigentümern liegen.
Tripel in Verbindung mit Steigerungen
Tripel bleiben nachweislich und nachhaltig im Kopf. In Verbindung mit Steigerungen kann kurz und knackig Spannung aufgebaut und am Ende sogar überrascht werden. Drei Begriffe werden in Folge aneinandergehängt, der letzte davon ist meistens der Unternehmensname oder der Produktname. Durch die Steigerung setzen die Leser:innen die Marke mit dem Besseren oder sogar dem Besten gleich.
Ein Beispiel:
„Gut. Besser. Paulaner.“*
Bei der Paulaner-Steigerung erwarten die Leser:innen nach „gut“ und „besser“ den Superlativ „am besten“. Stattdessen wurde hier der Unternehmensname eingesetzt. Ganz schön schlau, diese Paulaneraner.
Weitere Beispiele:
„Bigger. Better. Burger King.“*
„Quadratisch. Praktisch. Gut.“ (Ritter Sport)*
Alliterationen
Die gute alte Alliteration bedeutet, dass ein Satz gleiche Anfangslaute hat. Diese helfen dem Gehirn, dass es sich die Sätze einfacher merken kann.
Wichtig: Gleiche Anfangslaute zu verwenden bedeutet nicht, gleiche Anfangsbuchstaben zu verwenden! Sie können aus einem Buchstaben (z.B. a, g, k) oder aus mehreren Buchstaben (z.B. ka, ki, kl) bestehen. Auch Zwielaute (ai, äu, au, ei, eu) oder Umlaute (ä, ö, ü) können Anfangslaute sein.
Dabei gilt: Simple und kurze Sätze bilden, die im Gedächtnis bleiben. Und die im besten Fall einen Ohrwurm beim Lesen erzeugen.
Beispiele:
„Kleidung clever kaufen bei KiK.“*
„Actimel aktiviert Abwehrkräfte.“*
„Gesagt. Getan. Geholfen.“ (DEVK)*
Reime
Schon in der Schule war es doch bedeutend einfacher, ein Gedicht auswendig zu lernen, als „normale Texte“. Oder? Warum also nicht hier und da auch beim Schreiben den kleinen Goethe raushängen lassen?
Ähnlich wie bei den Alliterationen, kann sich unser Gehirn auch Reime sehr gut merken.
Bekommst du bei „normalen Texten“ den zweiten Halbsatz nicht mehr auf die Reihe, so schaffst du es bei einem Reim garantiert viel einfacher. Du grübelst automatisch, was sich jetzt reimen könnte – und schwups – kommst du drauf.
Beispiele:
„3, 2, 1 – meins!“ (eBay)*
„Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.“*
Parallelismus
Beim Parallelismus wird mit einem parallelen Satzaufbau und mit einer strukturellen Wiederholung gespielt. Der Begriff Parallelismus kommt aus dem Griechischen und bedeutet Nebeneinanderstellung.
Das heißt, dass gleiche Satzarten wie beispielsweise Haupt-, Neben- oder Fragesatz eine identische Abfolge der Satzglieder wie Subjekt, Prädikat und Objekt zeigen. Werden zudem inhaltliche Wiederholung von Wörtern verwendet, verstärkt sich die Parallelität.
Im Alltag sagen wir beispielsweise: „Hilfst du mir, helfe ich dir.”
Der Parallelismus untergliedert sich in verschiedene Formen. Aber das erspare ich dir, denn ich hatte ja versprochen, dass es nicht trocken wird. Mehr dazu kannst du bei Wikipedia nachlesen.
Beispiele:
„Carglass repariert, Carglass tauscht aus.“*
„Gute Preise, gute Besserung.“ (Ratiopharm)*
Antithese
Eine Antithese ist eine Gegenbehauptung oder eine Zusammenstellung entgegengesetzter Begriffe. Dabei werden zwei Wörter, Begriffe, Satzteile oder ganze Sätze, die sich im Sinn widersprechen, einander gegenübergestellt. Die Kombination gegensätzlicher Gedanken wird oft provokativ eingesetzt, um zu polarisieren.
Beispiele:
„Wohnst du noch oder lebst du schon?“ (IKEA)*
„In Bayern daheim. In der Welt zu Hause.“ (Erdinger Weißbier)*
Fazit
Egal, wen du erreichen willst: Wecke immer positive Emotionen bei deinen Leser:innen. Texte können natürlich aufregend, witzig und interessant sein. Sie können aber auch zusätzlich Vertrauen bei deinen Leser:innen wecken.
Mit diesem Blogartikel möchte ich nicht bewirken, dass du ab jetzt zum:zur Dichter:in wirst. Ich sage auch nicht, dass deine Texte durch und durch aus Alliterationen, Antithesen und Steigerungen bestehen sollen.
Dich von dem einen oder anderen Werbeslogan inspirieren zu lassen, schadet aber sicher nicht. Neben der Inspiration gehört zudem natürlich auch ein Gespür für die Wirkung der einzelnen Stilmittel und eine Portion Kreativität. Gepaart mit pfiffigen Formulierungen wird aus deinen Texten so garantiert ein eindrucksvolles Werk.
Slogans sind in jedem Fall eines: Einzigartig. Und so einzigartig können auch deine Texte werden.
Texte sind nicht dein Ding? Meins aber. Ich schreib dir deine. Melde dich und lass uns drüber sprechen.
Kleine Zugabe
Wenn du, genau wie ich, gerne in Kindheitserinnerungen schwelgst, dann habe ich nun eine kleine Zugabe für dich. Ich kann mich an unfassbar viele Werbespots erinnern. Du auch?
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