
Geile Texte, die beim Lesen Spaß machen und gleichzeitig überzeugen. Werbetexte, die Interessent:innen zu Kund:innen machen. Texte, die ihre ganz eigene Note haben und die Mitbewerber:innen vor Neid erblassen lassen:
Wie genau geht das? Und funktioniert das auch, wenn ich einfach so drauflos texte?
Meine Headline verrät dir bereits die Antwort. Es braucht definitiv einen Plan. Und meine Checkliste, mit der du in nur fünf Schritten eine Basis für großartige Werbetexte schaffst: Deinen Plan.

Ein grandioser Text ist wie ein Kuss: Er macht Spaß. Er fühlt sich leicht und unbeschwert an. Er baut eine Beziehung zu deinem Gegenüber auf. Und er funktioniert auch ohne viele Worte.
Den EINEN guten Kuss gibt es nicht – den EINEN guten Text auch nicht. Schreiben dir mehrere Texter:innen zu ein und demselben Thema einen Text, wirst du feststellen: Am Ende sind alle Texte toll – jeder Text auf seine Weise, jeder mit einem individuellen und unverkennbaren Schreibstil.
Es gibt aber so manche Merkmale für großartige Texte, die du kennen solltest.
Das KISS-Prinzip
Das KISS-Prinzip fordert, zu einem Problem eine möglichst einfache Lösung anzustreben. In seiner Grundaussage ähnelt das KISS-Prinzip stark der Aussage von Ockhams Rasiermesser: Wenn es mehrere Erklärungen für einen bestimmten Sachverhalt gibt, dann ist diejenige Erklärung zu bevorzugen, die am einfachsten ist, also mit den wenigsten Annahmen und Variablen auskommt. Es handelt sich hierbei auch um ein Prinzip von Clean Code.
Ursprünglich steht die Abkürzung „KISS“ für „Keep it simple, stupid!“, also „Halte es einfach, Dummkopf!“.
„Stupid“ ist hier als scherzhafte Anrede zu verstehen, die dem Satz eine flapsige, aber wohlmeinende Bedeutung gibt: „Sei nicht so blöd, dir den Kopf zu zerbrechen, wenn es auch einfach geht.“
Die 3 wichtigsten Merkmale für einen grandiosen Text
1
Er muss Begeisterung auslösen
Ein Text ist großartig, wenn er deinen Leser:innen Spaß macht. Wenn er sie fesselt. Wenn er sie begeistert. Wenn er für alle gleichermaßen leicht verständlich und einfach lesbar ist – unabhängig ihres Bildungsstands.
2
Er muss kurz und knackig formuliert sein
Kurze und knackige Sätze sind genauso wichtig wie einfache Formulierungen: Keine Fremdwörter, kein Fachchinesisch, keine geschwollene Ausdrucksweise. Dafür mit wenigen, aber treffenden Worten ein Bild im Kopf der Leser:innen erzeugen.
Der Glaube, dass lange und verschachtelte Sätze intellektuell wirken und von großer Bildung zeugen, ist schon lange nicht mehr zeitgemäß. Oder wie einfach ist es für dich, einen Brief von deiner Steuerkanzlei zu lesen? Wie entspannt kannst du Politiker:innen bei einer Rede folgen?
Nur, wenn deine Leser:innen deine Texte verstehen, erreicht sie auch deine Botschaft. Ihr Gehirn schaltet auf Durchzug, wenn sie endlos lange Sätze lesen oder sie jedes dritte Wort erst einmal recherchieren müssen.
Denk beim Texten an KISS:
Keep it short and simple.
Fasse dich kurz und nutze einfache Worte – klare und verständliche Worte. Verständlich ohne Anstrengung. Leicht und unbeschwert.
Keine Sorge: Verständlich zu schreiben, bedeutet nicht, dass die Inhalte verloren gehen. Sie kommen einfach nur wesentlich besser bei den Leser:innen an.
3
Er muss einen Mehrwert / Nutzen bieten
Wenn der Text dann noch reichlich Informationen liefert und damit echten Mehrwert oder einen hilfreichen Nutzen bietet:
Alles richtig gemacht.
Erfolgreich ein Unternehmen führen – das funktioniert nur, wenn du einen Plan hast. Eine Vision. Ein Ziel. Wenn du dir Klarheit verschafft hast, was du erreichen möchtest.
Einen Plan zu haben bedeutet Zufriedenheit. Und zwar nicht nur für dich, sondern auch für alle, die mit dir zu tun haben: Kund:innen, Geschäftspartner:innen, Mitarbeiter:innen. Aber auch Familie und Freund:innen.
Natürlich steht es dir frei, auch ohne Plan durchs Leben zu gehen. Vermutlich werden dir auf diese Weise aber immer wieder Stolpersteine im Weg liegen. Es wird häufig anstrengend und kräftezehrend sein. Die Balance wird dir fehlen. Und der Erfolg wird ausbleiben.
Exakt so ist es mit Werbetexten: Ohne einen Plan werden sie ziemlich sicher nicht erfolgreich.
Hast du das KISS-Prinzip also verinnerlicht, solltest du einen Plan für deine Texte entwickeln. Einen Plan, der dir hilft, erfolgreiche Texte zu schreiben. Alles, was es dazu braucht, sind 5 Schritte.
„Ein Ziel ohne Plan ist nur ein Wunsch.“
Noel Schäfer
Unbezahlte Werbung
Der Plan
5 Schritte. Ein Plan. Eine Grundlage.
1
Das Ziel und die Wirkung
Was möchtest du mit deinem Text erreichen? Was bezweckst du mit ihm? Sollen deine Interessent:innen direkt bestellen, also dein Angebot buchen oder deine Produkte kaufen? Möchtest du, dass sie ein Kennenlerngespräch vereinbaren? Sollen Sie in deinen Verkaufsflächen vorbeischauen?
Formuliere ein klares Ziel – je detaillierter, desto besser. Und desto mehr Wirkung wirst du deinem Text damit verpassen.
2
Der Mensch und seine Bedürfnisse
Dass du deine Texte für deine Zielgruppe schreiben solltest, ist dir sicher nicht neu. Versuche aber mal, dir die Menschen hinter diesem Marketing-Wort vorzustellen.
Wie sehen sie aus? Wir ticken sie? Wen wünschst du dir? Wie wünschst du sie dir?
Wenn du dir darüber klar bist, für wen du schreibst, vertiefe das Ganze:
Welche Bedürfnisse haben deine Wunschkund:innen? Welche Sorgen, Ängste, Nöte, Probleme?
3
Du und dein Alleinstellungsmerkmal
Du weißt, welche Sorgen, Ängste, Nöte und Probleme deine Wunschkund:innen haben? Sehr gut. Und wie kannst du ihnen dabei helfen, dass ihre graue Welt wieder bunt wird?
Dein Alleinstellungsmerkmal – auch USP („unique selling point“) genannt, bringst du am besten zum Ausdruck, indem du deine Vorteile verdeutlichst. Oder indem du den Nutzen / Mehrwert in den Vordergrund rückst, den du im Vergleich zu deinen Mitbewerber:innen bietest.
Schreib alles auf. Und hau es raus in die Welt.
4
Mach dein eigenes Ding
Wenn du erst einmal weißt, für wen du schreibst, weißt du auch, in welcher Art es Sinn macht, zu schreiben.
Die Form der Ansprache und die Tonalität sind die Basis dafür.
Sprichst du junge Menschen an, ist es vollkommen in Ordnung, deine Leser:innen mit deinen Texten zu duzen. Möchtest du eine eher ältere Altersklasse ansprechen, ist es vermutlich schlauer, zu siezen – um niemandem auf den Schlips zu treten.
Entsprechend sollte auch deine Entscheidung ausfallen, auf welche Weise du deine Texte formulierst:
Jung, frisch, salopp oder klassisch, sachlich und einen Tick bieder?
Und dann: Mach dein eigenes Ding. Wenn du mit deinen Texten einen bleibenden Eindruck hinterlassen möchtest, entwickle deinen eigenen, individuellen und vor allem unverwechselbaren Schreibstil. Einen Schreibstil, der dich ausmacht. Einen Schreibstil, der zu deinem Alleinstellungsmerkmal wird.
Schon Oscar Wilde hat gesagt: „Sei du selbst, denn alle anderen gibt es schon.“ Und das gilt eben auch fürs Texten.
Warum du deine Interessent:innen duzen solltest, liest du hier.
5
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser
Erzählen kann jede:r immer viel. Ob die Realität jedoch genauso aussieht, zeigt sich meist erst dann, wenn man ein Produkt selbst testet oder ein Angebot selber ausprobiert.
Vertrauen in dich, dein Unternehmen und dein Angebot kannst du aber auch anders aufbauen.
Biete Kostproben an:
Ein Video:
Du bist Coach und bietest Coachings an – 1:1, in Gruppen oder als aufgezeichnetes und jederzeit abrufbares Onlinecoaching. Biete ein kurzes Video an, was deine potenziellen Coachees erwartet, wenn sie sich für ein Coaching bei und mit dir entscheiden. Das kann ein Auszug aus deinem Coaching sein oder du machst eine Art „Making of“. Deine Art, wie du im Video rüberkommst, deine Wortwahl und der erste Eindruck zu deiner Person werden deine Interessent:innen schnell wissen lassen, ob sie sich bei dir wohlfühlen würden.
Eine Leseprobe:
Du bist Autor:in und möchtest deine Website-Besucher:innen davon überzeugen, dass dein erstes Werk oder vielleicht auch schon mehrere deiner Bücher richtig toll – und den Kauf deswegen definitiv wert sind. Stell eine Leseprobe, also einen Auszug aus deinem Buch, zur Verfügung. Deine Besucher:innen werden schnell feststellen, ob ihnen dein Schreibstil und die Inhalte zusagen.
Eine Produktprobe:
Du vertreibst deine eigenen Produkte und möchtest natürlich so viele wie möglich verkaufen. Eine super Möglichkeit sind Proben, die deine Interessent:innen bei Unsicherheit vorab bestellen können. Nichts Großes – eine Probe reicht für exakt einmal, lässt deine potenziellen Kund:innen aber wissen, ob das Produkt ihr Ding ist.
Eine positive Bewertung / zufriedene Kund:innen
Wenn dir die Herstellung von Proben zu kostspielig ist, ist es eine gute Alternative, deine zufriedenen Käufer:innen um ein Feedback zu bitten. Die Kund:innen-Stimmen können deinen unentschlossenen Interessent:innen die letzten Zweifel nehmen.
FAZIT
Du siehst: Texten ist richtig Arbeit. Ein grandioser Text wird nicht mal eben aus dem Ärmel geschüttelt. Es braucht viel Zeit, Grundtalent und einen Plan, mit dem du an alles denkst, um ein fabelhaftes Ergebnis zu erreichen.
Hältst du dich an den Plan, stehen deine Chancen verdammt gut, dass deine Werbetexte ein voller Erfolg werden.