WIE DU SOWAS VON KNA­CKI­GE HEAD­LINES SCHREIBST.

Die Head­line – zu Deutsch: Kopf­zei­le. Du kennst sie als werb­li­che Über­schrift in Anzei­gen, Pro­spek­ten, Brie­fen und allen wei­te­ren Wer­be­mit­teln. Im News­let­ter ersetzt die Head­line mitt­ler­wei­le die Betreffzeile.

Nein, eine Head­line ist kei­ne blo­ße Inhalts­an­ga­be. Sie ist so viel mehr: Sie ver­führt dei­ne Leser:innen dazu, dei­nen Text zu lesen. Gewis­ser­ma­ßen zwingt sie sie sogar zum Wei­ter­le­sen. Sie ist ein Weg­wei­ser in dei­nen Text. Und sie malt ein Bild im Kopf. Ein Bild, wel­ches dei­ne Leser:innen moti­viert, sich wei­ter mit dei­nem Ange­bot zu beschäftigen.

Sind doch nur ein paar Wör­ter und daher nicht der Rede wert? Äh nein. Oft­mals ist die Head­line sogar der schwie­rigs­te Part eines Textes.

Eine gut durch­dach­te Head­line macht Lust auf mehr. Sie macht neu­gie­rig. Sie baut Span­nung auf. Sie zeigt Vor­tei­le. Eine Head­line bringt gan­ze Text-Absätze auf den Punkt.

Oh, ja … Sie bie­tet eine rie­sen­gro­ße Chan­ce. Denn: Eine Head­line wird oft bereits bei der ers­ten Betrach­tung eines Tex­tes – und noch vor dem eigent­li­chen Lese­vor­gang – wahrgenommen.

Wie du sowas von kna­cki­ge Head­lines schreibst, ver­ra­te ich dir in die­sem Blogartikel. 

Was unter­schei­det eine Head­line der klas­si­schen Wer­bung von der Dialogmarketing-Headline?

Dialogmarketing-Headline

Die Dia­log­mar­ke­ting-Head­line lie­fert Infor­ma­tio­nen, die sel­ten voll­stän­dig sind. Sie soll dei­ne Leser:innen moti­vie­ren, den Rest dei­nes Tex­tes zu lesen. Der Text moti­viert dann zur Reak­ti­on. Sie baut einen Span­nungs­bo­gen auf, denn sie gibt nur einen Teil an Infor­ma­tio­nen preis. Sie weckt Begehr­lich­kei­ten. Sie ver­mei­det Über­le­gun­gen. Im bes­ten Fall bleibt der Blick dei­ner Leser:innen unmit­tel­bar an ihr hän­gen. Die Dialogmarketing-Headline ist die Brü­cke zwi­schen Über­schrift und dem dazu­ge­hö­ri­gen Text.

• Die Head­line führt in den Text. Sie moti­viert, in den Text ein­zu­stei­gen, und deu­tet (meist) den fol­gen­den Nut­zen an.
• Die Head­line braucht den Text – der Text braucht die Headline.
• Bei­de lie­fern sel­ten voll­stän­di­ge Informationen.

Bei­spie­le:
„So wirst du Instagram-Expert:in“
„So schreibst du eine gelun­ge­ne Headline“

Klas­si­sche Headline

Eine klas­si­sche Head­line erlaubt Sprach­spie­le­rei­en. Sie for­dert kogni­ti­ve Dis­so­nan­zen. Kogni­ti­ve Dis­so­nanz bezeich­net in der Sozi­al­psy­cho­lo­gie einen als unan­ge­nehm emp­fun­de­nen Gefühls­zu­stand. Er ent­steht dadurch, dass ein Mensch unver­ein­ba­re Kogni­tio­nen hat (Wahr­neh­mun­gen, Gedan­ken, Mei­nun­gen, Ein­stel­lun­gen, Wün­sche oder Absich­ten). Dabei geht es um die Ände­rung einer Ein­stel­lung, um das Image oder die Bekanntheit. 

Dei­ne Leser:innen sol­len über dei­nen Text und das „Bild im Kopf“ nach­den­ken. Das darf ger­ne ein biss­chen dau­ern, denn wäh­rend der Bedenk­zeit beschäf­ti­gen sie sich mit dei­ner Mar­ke, dei­nen Pro­duk­ten oder dei­nem Unternehmen. Eine klas­si­sche Über­schrift prä­sen­tiert eine voll­stän­di­ge Aus­sa­ge. Sie ist kom­plett – auch ohne den Fol­ge­text verständlich.

• Head­line und Text kön­nen allein stehen.
• Bei­de sind voll­stän­di­ge Informationen.
• Klas­si­sche Head­lines enden oft mit einem Punkt.

Beim Dia­log­mar­ke­ting wird text­lich und gestal­te­ri­sche zum Response-Element geführt: Alle Tex­te, Bil­der und gestal­te­ri­schen Ele­men­te wer­den zu Funktionsträgern. 

Du möch­test, dass dei­ne Leser:innen sofort bestel­len, anru­fen, eine Ant­wort zurück­sen­den? Dann müs­sen sie dein Ange­bot sehen, lesen und eine Ent­schei­dung treffen.

„Wenn Sie eine Anzei­ge texten, dann soll­ten Sie 80 % Ihrer Zeit in die Head­line inves­tie­ren. Denn bis zu 80 % des Erfolgs der Anzei­ge ent­steht durch die Schlag­zei­le. Im Umkehr­schluss heißt das: Mit einer schlech­ten Head­line ver­liert Ihre Anzei­ge 80 % ihrer Schlagkraft!“

(US-Werbetexter Ted Nicholas)

Wie lang soll­te eine Head­line sein?

Was die Grund­re­gel besagt:

Wie lang eine Head­line sein soll­te? So kurz wie mög­lich. Kur­ze Head­lines sind näm­lich bedeu­tend schnel­ler aus­wert­bar. 9 bis 14 Wör­ter – zack, das wars.

Naja, oder auch nicht: Wenn eine werb­li­che Über­schrift über meh­re­re Zei­len einen Span­nungs­bo­gen hält, dabei dra­ma­ti­sche Höhe­punk­te schafft und star­ke Bil­der bei den Leser:innen erzeugt, ist sie einer kur­zen und gäh­nend lang­wei­li­gen Head­line defi­ni­tiv vorzuziehen.

Gar nicht so ein­fach also.

Aber kei­ne Panik: Um das best­mög­li­che Ergeb­nis für jede Head­line herauszuholen, hel­fen dir 5 Techniken.

5 Headline-Techniken

1. Die Turbo-Technik

Mit der Turbo-Technik greifst du dei­nen Text-Inhalt ganz kurz in der Head­line auf.

Mit einem Power-Wort (idea­ler­wei­se am Zei­len­an­fang) machst du die Head­line noch inter­es­san­ter. Ein Drei­punkt am Ende der Zei­le führt dei­ne Leser:innen direkt in den nächs­ten Absatz.

Bei­spie­le:

„Exklu­siv: Mei­ne Tipps für kna­cki­ge Head­lines …“
„5 ein­fa­che Tipps, um abzu­neh­men …“
„88 Power-Wörter, die dei­ne Tex­te sofort magisch machen …“

Wenn du genau die haben möch­test, dann lies mei­nen Bei­trag „Wel­che Magie Power-Wörter haben” auf Instagram.

2. Die Neugierig-mach-Technik

Bei der Neugierig-mach-Technik kom­men gleich zwei Head­lines zum Ein­satz. Die bei­den arbei­ten zusam­men und machen dei­ne Leser:innen gemein­sam neu­gie­rig auf mehr:

Die ers­te Head­line ist eine voll­stän­di­ge Aus­sa­ge. For­mu­lie­re sie selbst­be­wusst pro­vo­kant, damit dei­ne Leser:innen unbe­dingt wis­sen möch­ten, was es damit auf sich hat.

Durch eine zwei­te Über­schrift* führst du spie­lend ein­fach in dei­nen Text.

Bei­spie­le:

„Head­lines im Hand­um­dre­hen! So gehts.“
„Instagram-Expert:in über Nacht! So klappts.“

3. Die gewief­te Technik

Bei der gewief­ten Tech­nik sprichst du mit dem Ein­stieg „So“ oder „Wie du“ dei­ne Leser:innen nicht nur direkt und unmiss­ver­ständ­lich an. Du ver­sprichst ihnen auch einen Vor­teil und machst sie damit neugierig.

Im Kopf dei­ner Leser:innen kommt anschlie­ßend die Fra­ge auf: „Wie denn?“ Und weil sie die ver­lo­cken­de Ant­wort wis­sen möch­ten, lesen sie wei­ter. Tadaaa.

Bei­spie­le:

„So wirst du mühe­los Instagram-Expert:in“
„Wie du News­let­ter schreibst, die gern gele­sen werden“

4. Die Stresser-Technik

Mit der Stresser-Technik sagst du kon­kret und deut­lich, was du von dei­nen Leser:innen erwartest.

For­mu­lie­run­gen in der Head­line wie „jetzt“, „gleich“, „(nur) noch heu­te“, „direkt“ und „sofort“ hel­fen dir, ihre Reak­ti­on zu beschleu­ni­gen. Der letz­te klei­ne Tritt in den Popo sozusagen.

Bei­spie­le:

„Wer­de jetzt spie­lend ein­fach Instagram-Expert:in“
„Schrei­be noch heu­te die per­fek­te Head­line“
„Bestel­le gleich dei­ne per­so­na­li­sier­te Duft­ker­ze“
„Über­zeu­ge dich selbst und buche direkt mei­nen Kurs“

Aber Vor­sicht!

Geh spar­sam mit die­sen Stress-Wörtern um. Sie kom­men nicht immer nur gut an und der Druck kann auch dazu füh­ren, dass der Schuss nach hin­ten losgeht.

5. Die Kreativ-Technik

Mit der Kreativ-Technik for­mu­lierst du zuerst den Text­block. Ver­pa­cke den Inhalt so, dass er dei­ne Leser:innen stau­nen lässt: Male ein über­ra­schen­des Bild für die Kern­aus­sa­ge bzw. für ein­zel­ne Aspek­te des beschrie­be­nen Produkts.

Die Head­line setzt dem Inhalt das letz­te Sahne-häubchen auf.

Bei­spiel Textblock:

„Frei­zeit, Sport oder Büro: Die sty­li­sche Solar-Uhr beglei­tet dich an jeden Ort. Und sie zeigt dir immer und über­all zuver­läs­sig, wie spät es gera­de ist – auch, wenn die Son­ne mal wie­der nicht scheint. War­um? Weil die Bat­te­rien den Son­nen­strom über vie­le Tage speichern.“

Bei­spiel Headline:

„Hol dir das Solar-Kraftwerk für dein Handgelenk“

(Bei­spie­le inspi­riert durch den wun­der­ba­ren Texterclub.)

Mit einem “Herz­lich will­kom­men“ auf dei­ner Start­sei­te
lockst du nicht nur nie­man­den aus der Ver­sen­kung hervor.

(BECKY)

Head­lines und Suchmaschinen 

Suchmaschinen-Logarithmen set­zen sich aus vie­len Kri­te­ri­en zusam­men, wer­den stän­dig geän­dert und ange­passt. Und in ihrer Gewich­tung verändert. 

Die Head­line spielt bei Web­sites eine gro­ße Rol­le. Weil sie eben noch immer von Such­ma­schi­nen aus­ge­wer­tet wird. Mit einem „Herz­lich will­kom­men“ auf dei­ner Start­sei­te lockst du nicht nur nie­man­den aus der Ver­sen­kung her­vor. Auch die Such­ma­schi­nen die­ser Welt wer­den nichts damit anfan­gen kön­nen. Denn sie wis­sen nicht, was du anbie­test.

Such­ma­schi­nen durch­fors­ten das Web nach Such­be­grif­fen. Mit einem „Herz­lich will­kom­men“ kön­nen sie kei­ne Rele­vanz ent­de­cken. Was pas­siert? Dei­ne Web­site wird in den Tref­fer­lis­ten wei­ter unten ein­ge­reiht: Unter allen Web­sites, die ihre Head­lines bes­ser schreiben.

Aber: Natür­lich tex­test du im Web nicht nur für Such­ma­schi­nen, son­dern vor allem für dei­ne Leser:innen und Website-Besucher:innen. Und die möch­ten kla­re und ver­ständ­li­che Head­lines lesen – ohne lan­ges Nach­den­ken oder Ungereimtheiten.

Also: Klar­heit vor krea­ti­ven Text-Headlines! 

FAZIT

Head­lines sind die Rich­tungs­wei­ser – direkt in dei­nen Text. Ver­mit­telt dei­ne Head­line im wei­tes­ten Sin­ne kein „Lies und kauf!“, ver­schwin­det dein News­let­ter schnell unge­le­sen im Papier­korb oder dei­ne Web­site wird auch gleich wie­der ver­las­sen. Star­ke Head­lines zie­hen in den Text hin­ein und neh­men dei­ne Leser:innen mit weni­gen Wor­ten an die Hand.

Schreibst du schon kna­cki­ge Head­lines? Oder fällt es dir noch schwer, mit weni­gen Wor­ten eine star­ke Aus­sa­ge zu texten? 

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