WARUM DU UNBEDINGT DURCHDACHTE NEWSLETTER-TEXTE SCHREIBEN SOLLTEST.

Erst einmal die nackten Newsletter-Fakten

Das E-Mail-Marketing gehört heutzutage zu einem unverzichtbaren Standard. Schnell. Kostengünstig. Persönlich. Und wir erreichen damit viele, da das Medium mittlerweile von fast allen genutzt wird. Hocheffizient also.

Als Erfin­der der E-Mail gilt Ray Tom­lin­son. Ende 1971 gelang es ihm, eine Nach­richt über das Arpa­net von einem Com­pu­ter zu einem ande­ren zu schi­cken. Das war rund 13 Jah­re vor der ers­ten E-Mail in Deutsch­land. Die ers­te E-Mail in Deutsch­land wur­de am 02.08.1984 versendet.

So rich­tig kam die­ses neu­mo­di­sche Zeug dann aber erst mit den kos­ten­lo­sen E-Mail-Providern GMX, Web.de oder t-online ins Rollen.

Mitt­ler­wei­le sen­den und emp­fan­gen rund 85% der Deut­schen E-Mails. Aktu­ell wer­den täg­lich - Ach­tung, jetzt wird’s krass - welt­weit 319,6 Mil­li­ar­den E-Mails ver­schickt. Ten­denz für die nächs­ten Jah­re: Stark steigend.

Der Anteil an Spam-Mails am gesam­ten E-Mail-Verkehr welt­weit lag schon im Jahr 2018 bei 55 Pro­zent. Das von Web.de und GMX iden­ti­fi­zier­te Auf­kom­men an Spam-Mails in Deutsch­land belief sich im Jahr 2018 auf durch­schnitt­lich 150 Mil­lio­nen pro Tag.

War­um erzäh­le ich dir das? Weil auch die Sta­tis­tik zu Wer­be­bud­gets span­nend ist. E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising und Social Media Mar­ke­ting: Die Wer­be­bud­gets ver­la­gern sich näm­lich immer mehr in die digi­ta­le Rich­tung: 19 % der deut­schen Bud­gets ent­fal­len durch­schnitt­lich auf die­sen Bereich. Laut Dia­log Mar­ke­ting Moni­tor der Deut­schen Post geben deut­sche Unternehmen jähr­lich rund 1,8 Mil­li­ar­den Euro für E-Mail-Marketing aus.

Lies mehr Sta­tis­ti­ken auf Sta­tis­ta.

Wie schaffst du es, bei einer solchen E-Mail-Flut, eine hohe Öffnungsrate bei deinen Empfänger:innen zu erreichen? Und wie signalisierst du mit deinem Newsletter, dass der Inhalt vertrauenswürdig ist? Das verrate ich dir in diesem Blogartikel.

Was ist ein Newsletter?

Wie es der Name schon sagt: Im News­let­ter geht es um Neu­ig­kei­ten. Aber er kann noch so viel mehr. Er sti­mu­liert Kauf­ent­schei­dun­gen. Er erin­nert an Ter­mi­ne. Und er soll die Kund:innen-Bindung durch den regel­mä­ßi­gen Kon­takt in einem gleich­blei­ben­den zeit­li­chen Rhyth­mus stärken. 

News­let­ter, die weder Neu­ig­kei­ten noch Mehr­wert oder Per­sön­lich­keit bie­ten,
haben kei­ne Chance. 

(BECKY)

Hat sich ein:e Kund:in aktiv ent­schie­den, dei­nen News­let­ter zu abon­nie­ren und dir eine kon­kre­te Ein­wil­li­gung erteilt, ste­hen dei­ne Chan­cen schon­mal ganz gut, dass er gele­sen wird. Die Per­son hat sich schließ­lich bewusst für dich ent­schie­den. Für dich und dein Ange­bot. Also: Hau rein. Lass kra­chen. Und ent­täu­sche sie oder ihn nicht. 

In Deutschland ist der Versand von unaufgeforderter 
E-Mail-Werbung verboten. 
(§ 7 Absatz 2 und 3 des UWG sowie § 13 Absatz 2 des TMG)

Dein News­let­ter darf sich in kei­nem Fall wie eine hän­gen­de Schall­plat­te anhö­ren. Insze­nie­re dein Ange­bot also immer wie­der neu. Und gib dei­nen Leser:innen immer wie­der die Bestä­ti­gung, dass es rich­tig war, dei­nen News­let­ter zu abon­nie­ren. Stimmt dein Kon­zept, liegt die Öff­nungs­ra­te immer­hin zwi­schen 10 % bis über 40 %.

Fra­ge dich beim Ver­fas­sen dei­ner Newsletter-Texte immer, ob du die fol­gen­den Punk­te beach­tet hast:

Ein Newsletter, der gerne gelesen wird
• sollte mindestens alle vier Wochen erscheinen,
• ist leichte Kost und unterhaltsam zu lesen, 
• ist von den Empfänger:innen explizit erwünscht,
• bietet echten Mehrwert, berichtet über wichtige Neuigkeiten oder erzählt von deiner Persönlichkeit und
• verzichtet auf zu viel Eigenwerbung.

Die erste Hürde bewältigen: Den Spam-Filter umgehen

Bei all den E-Mails, die den ganzen Tag so unterwegs ist, ist es nur logisch, dass auch der Spam-Anteil hoch ist. Eine echte Herausforderung für deine Texte. Aber nicht unlösbar.

1. Spam-Filter

Gefil­tert wer­den uner­wünsch­te Mas­sen­sen­dun­gen. Und zwar nach fest­ge­leg­ten Kri­te­ri­en. An ihm kommt daher nicht jede E-Mail vor­bei. Maß­geb­lich ent­schei­dend dafür ist bereits der Betreff. Ver­däch­ti­ge Begrif­fe sind ein KO-Kriterium. Auch die eige­ne Absender-Adresse oder ein zwei­fel­haf­ter E-Mail-Text haben Ein­fluss dar­auf, ob eine Mail in den Spam-Ordner rutscht. Je nach Ein­stel­lung wird sie da sogar gleich ganz gelöscht.

2. Black- und Whitelists

Domains, die Such­ma­schi­nen in der Ver­gan­gen­heit nega­tiv auf­ge­fal­len sind, kom­men auf einen Index. Die Blacklist. 

E-Mail- und IP-Adressen, die im Bereich der E-Mail-Kommunikation als Schwind­ler gel­ten, weil sie fast aus­schließ­lich Spam-Mails ver­sen­den, haben es eben­falls schwer. Nach­rich­ten, die von den dort auf­ge­führ­ten Absender:innen stam­men, lan­den ent­we­der direkt im Spam-Ordner oder im Papier­korb des Post­fachs, wer­den als Spam mar­kiert oder sogar gleich auto­ma­tisch gelöscht. Dazu­kommt, dass auch die User:innen selbst einen indi­vi­du­el­len Spam-Filter in ihrem Post­ein­gang ein­stel­len kön­nen. E-Mails von bestimm­ten Nutzer:innen oder Kon­ten wer­den damit blo­ckiert.

Ver­trau­ens­wür­di­ge E-Mail- und IP-Adressen hin­ge­gen wer­den in den White­lists auf­ge­führt. Die­se ent­hal­ten E-Mail-Konten und IP-Adressen, die Nach­rich­ten an eine Adres­se schi­cken dür­fen. Auch hier kön­nen die User:innen, je nach Spam-Filtersystem, die Lis­te selbst erstellen.

Durch einen aus­sa­ge­kräf­ti­gen Absen­der und einen Betreff ohne Spam-gefährdete Begrif­fe kannst du den Spam-Filter umge­hen. Mehr dazu liest du wei­ter unten.

Schreibe lesenswerte Inhalte - Ideen dafür gibt es hier:

Wie es der zwei­te Wort­teil „let­ter“ sagt, ist der News­let­ter vor allem ein Brief. Ein Klas­si­ker der schrift­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on. Eine per­sön­li­che Ange­le­gen­heit. Sprichst du auf Insta­gram eher dei­ne Follower:innen im All­ge­mei­nen an, soll­test du im News­let­ter sehr viel kon­kre­ter wer­den. Dein Ange­bot muss nicht die brei­te Mas­se anspre­chen. Es soll dei­ne Ziel­grup­pe anspre­chen. Dei­ne Traumkund:innen.

1. Belohne deine Leser:innen

Du soll­test dei­nen News­let­ter also nicht aus­schließ­lich dazu nut­zen, immer nur dein Ange­bot zu bewer­ben. Er soll­te dei­ne Leser:innen regel­mä­ßig dafür beloh­nen, dass sie dei­nen News­let­ter nicht nur abon­niert haben, son­dern ihn auch regel­mä­ßig öff­nen und lesen.

Stell dir vor, du bist Kakaobohnen-Anbieter:in. Berich­te in dei­nem News­let­ter doch mal davon, wie du dei­ne neu­es­te Kakao­boh­nen­sor­te im tro­pi­schen Regen­wald süd­lich des Äqua­tors ent­deckt hast. Berich­te, war­um die von dir aus­ge­such­te Kako­boh­ne beson­ders nach­hal­tig und Fair­trade ist.

Oder nut­ze dei­nen News­let­ter, um die Treue dei­ner Leser:innen zu beloh­nen. Star­te das ulti­ma­ti­ve Kakao-Gewinnspiel, wobei die glück­li­chen Gewinner:innen eine per­so­na­li­sier­te Kakao-Box gewin­nen können.

2. Teile Erfahrungen mit deinen Leser:innen

Gera­de im Bereich der Selb­stän­dig­keit hat jede:r immer unbe­dingt etwas zu sagen. Ein gut gemein­ter Rat­schlag hier, eine klu­ge Weis­heit da. Doch nicht jeder Rat ist immer ein guter Rat. Berich­te doch ein­mal über die Erfah­run­gen, die du gemacht und wie du es bes­ser gemacht hast.

3. Lass auch mal Frust ab

Nicht dei­ne Woche? In dei­ner Bran­che gibt es Din­ge, die dir tie­risch auf den S*** gehen? Schreib dar­über! Das ist authen­tisch, sym­pa­thisch, echt. Es zeigt Per­sön­lich­keit. Und das kommt bei dei­nen Leser:innen garan­tiert pri­ma an. Weil es echt ist.

4. Schaffe Einblicke behind the scenes

Du arbei­test gera­de an einem span­nen­den Pro­jekt? Wie sieht dein Tages­ab­lauf aus? Lass dei­ne Leser:innen hin­ter die Kulis­sen bli­cken, denn das inter­es­siert sie bren­nend. Mit Fach­lich­kei­ten und Mehr­wert kannst du zei­gen, dass ein:e Expert:in in dir steckt. Die Per­son dahin­ter inter­es­siert dei­ne Leser:innen aber min­des­tens genau­so viel.

5. Nutze häufig gestellte Fragen

Dei­ne Kund:innen stel­len dir immer wie­der die glei­chen Fra­gen zu einem The­ma aus dei­ner Bran­che? Pri­ma - dann nut­ze häu­fig auf­kom­men­de Fra­gen, um die Ant­wor­ten mit all dei­nen Newsletter-Leser:innen zu tei­len. Mit die­ser Art News­let­ter zeigst du auf eine unauf­dring­li­che Wei­se, dass du Expert:in in die­sem Bereich bist.

Was sonst noch alles in einen knackigen Newsletter gehört

1. Ein spannender Betreff

Wenn du dich tag­täg­lich durch Social Media Feeds scrollst oder eine Zei­tung liest, ent­schei­dest du anhand der Head­line, ob du den dazu­ge­hö­ri­gen Arti­kel liest. Oder nicht. Genau­so ist es beim News­let­ter. Der Betreff ent­schei­det in Sekun­den, ob dei­ne Empfänger:innen dei­nen News­let­ter öff­nen werden.

Der Betreff muss klar und deut­lich, aber den­noch kurz for­mu­liert sein. Er soll neu­gie­rig auf den Inhalt machen und zum Öff­nen ver­lei­ten. Immer gut: Wenn im Betreff bereits ein Vor­teil erkenn­bar ist.
Bei­spiel: “Exklu­siv für dich: Schnäpp­chen im Mai.”

Eini­ge zu sehr wer­ben­de Wör­ter soll­test du aber unbe­dingt vermeiden:

Auf der Liste der „verbotenen“ Wörter in der Betreffzeile 
stehen u.a. „gratis“, „kostenlos“, „Gewinn“, „Geschenk“ usw. 
Auch Zahlen, Sonderzeichen oder Großbuchstaben gehören nicht 
in die Betreffzeile. All das macht deinen Newsletter für den
Spam-Filter verdächtig.

Gut hin­ge­gen kommt es an, wenn du den Empfänger:innen-Namen in die Betreff­zei­le inte­grierst. Eine per­sön­li­che Anspra­che schafft Nähe und bewirkt dadurch eine höhe­re Öffnungsrate. 

2. Ein:e erkennbare:r Absender:in

Unbe­kann­te oder nicht sofort iden­ti­fi­zier­ba­re Absender:innen wer­den oft unge­le­sen gelöscht. Stel­le also sicher, dass dein Name klar und deut­lich erkenn­bar ist.

3. Die korrekte Ansprache

Wie wich­tig es ist, dei­ne Ziel­grup­pe direkt anzu­spre­chen, hast du bereits beim Redi­gie­ren gelernt. In mei­nem Blog­ar­ti­kel kannst du noch­mals nach­le­sen, was du bei der Anspra­che unbe­dingt beach­ten solltest.

4. Die passende Tonalität

News­let­ter sind wie Tele­fo­na­te - nur eben schrift­lich. Des­halb ist es auch voll­kom­men in Ord­nung, wenn dein Schreib­stil in dei­nen News­let­tern dei­ner gespro­che­nen Spra­che ähnelt.

5. Ein gut durchdachter Text

Der Bereich links oben in dei­nem News­let­ter bekommt die meis­te Auf­merk­sam­keit. Das Vor­schau­fens­ter in den obe­ren 3 cm steht abso­lut im Fokus. Das soll­test du nut­zen, um dort dei­ne rele­van­tes­te Infor­ma­ti­on zu plat­zie­ren. Der lin­ke Rand soll­te also beson­ders her­vor­ge­ho­ben wer­den - durch die Plat­zie­rung von Bil­dern, Head­lines oder kur­zen Kommentaren.

Wich­ti­ge Bot­schaf­ten, die neu­gie­rig machen, gehö­ren direkt an den Anfang.

6. Die optimale Länge

Hal­te dich kurz und ori­en­tie­re dich an den Fak­ten. Ver­zich­te dabei auf umständ­li­che Satz­kon­struk­tio­nen, lan­ge und ver­schach­tel­te Sät­ze und Fach­chi­ne­sisch. Lan­ge Tex­te sor­gen eher dafür, dass dei­ne Leser:innen zügig kei­ne Lust mehr haben, weiterzulesen. 

Das Wich­tigs­te dabei immer zuerst - denn füh­len sich dei­ne Leser:innen nicht gleich infor­miert, hören sie auf zu lesen. 

Viel Text sug­ge­riert immer, dass dei­ne Leser:innen nun eine rie­sen To-do-Liste haben. Das ist anstrengend. 

Die optimale und empfohlene Länge liegt bei einem 
Newsletter bei 300 bis 500 Wörtern.

Ver­wei­se lie­ber mit geziel­ten Links auf dei­ne Landing­pa­ge, auf wel­cher du die Infor­ma­tio­nen in aus­führ­li­che­rer Ver­si­on anbie­test. So kann jede:r selbst ent­schei­den, wie viel Bedarf zu dem jewei­li­gen The­ma besteht.

7. Die angenehme Lesbarkeit

Bie­te dei­nen Leser:innen einen ech­ten Lese­kom­fort. Denn auch die­ser führt dazu, dass sie dei­nen News­let­ter kom­plett lesen. 

Dazu gehö­ren:

• Gut les­ba­re Schriftarten.
• Kur­ze Textblöcke.
• Struk­tu­rier­te Absätze.
• Ange­neh­me Farben.

Und natürlich: Die Basics

So sim­pel, aber den­noch so wich­tig: Die Basics.

• Beach­te Rechtschreib- und Grammatik-Regeln und hal­te sie ein.
• Ach­te auf Höf­lich­keits­for­men sowie Anrede- und Grußformeln.

Eine News­let­ter sagt auch immer etwas über dich, als Verfasser:in, aus. Wie sooft gilt auch hier die Bot­schaft: Kei­ne zwei­te Chan­ce für den ers­ten Ein­druck. Mög­li­cher­wei­se sind es genau die­se “Klei­nig­kei­ten”, die dei­ne Empfänger:innen dar­über ent­schei­den lässt, ob sie einen künf­ti­gen News­let­ter noch­mals öff­nen wer­den. Ob er unge­le­sen im Papier­korb lan­det. Oder ob sie sich sogar aus der Ver­tei­ler­lis­te austragen.

Nutze deinen Newsletter als Response-Medium

Dei­nen News­let­ter als Response-Medium zu nut­zen, indem du Kurz­umfra­gen ein­baust, hat gleich meh­re­re Vorteile:

• Es sorgt für eine schnel­le Akti­vie­rung dei­ner Empfänger:innen.
• Es lie­fert dir span­nen­de Ergeb­nis­se, wenn du sie als eine Miniatur-Variante einer Markt­for­schung ver­wen­dest. Die Reso­nanz bie­tet dir die Vor­la­ge für dei­nen nächs­ten News­let­ter, in wel­chem du die Ergeb­nis­se bekannt gibst.
• Es ver­mit­telt dei­nen Kund:innen Inter­es­se. Kund:innen, die du direkt nach dem Kauf eines Pro­duk­tes oder der Beauf­tra­gung einer Dienst­leis­tung nach ihrer Zufrie­den­heit befragst, füh­len sich von dir ernst genom­men. Und das erhöht dei­ne Chan­cen, ein wei­te­res Mal beauf­tragt zu werden.

Bloß nicht zu viel Chichi

Zu viel HTML-Programmiererei und zu vie­le Bil­der: Über­la­de­ne News­let­ter sind eine will­kom­me­ne Ein­la­dung für den Spam-Filter. Und die sor­tiert er gna­den­los aus. 

Zudem ist nicht jedes E-Mail-Programm mit jeder E-Mail kom­pa­ti­bel - Bil­der wer­den nicht ange­zeigt, Ele­men­te wer­den ent­fernt oder Bil­der wer­den erst nach aus­drück­li­cher Erlaub­nis der Benutzer:innen angezeigt.

Was du bei der Gestaltung deines Newsletters beachten solltest:

• Füge Bil­der nur als GIF- oder JPEG-For­ma­te ein.
• Las­se akti­ve Ele­men­te wie Java­Script bes­ser weg.
• Hin­ter­le­gen zu jedem Bild einen Alter­na­tiv­text. Ohne wer­den Bil­der nicht oder oft nur unter­drückt ange­zeigt.
• Arbei­te mit Links: Per Klick kom­men dei­ne Leser:innen zu den voll­stän­di­gen Inhal­ten.
• Gestal­te kei­nen zu aus­la­den­den News­let­ter. Der Spam-Filter fil­tert zum einen zu gro­ße E-Mails aus. Zum ande­ren wird die Lade­zeit enorm und dei­ne Leser:innen bre­chen mög­li­cher­wei­se vor dem voll­stän­di­gen Öff­nen ab. 

Das optimale Timing

Der per­fek­te Ver­sand­zeit­punkt? Extrem schwie­rig, dies zu ver­all­ge­mei­nern. Eines ist aller­dings klar: Dei­ne Empfänger:innen müs­sen beim Erhalt dei­nes News­let­ters Zeit haben. 

1. Geschäftskund:innen

Kurz vor und nach den Wochen­en­den wirst du wohl eher Pech mit der Öff­nungs­ra­te haben. Mon­tags und frei­tags haben dei­ne Geschäftskund:innen ande­re Din­ge zu tun, als sich dei­nem News­let­ter mit einem Käff­chen zu wid­men. Vor und nach Fei­er­ta­gen sieht das nicht sehr viel anders aus. Und auch wäh­rend der Zei­ten kurz nach Arbeits­be­ginn oder kurz vor Fei­er­abend gehen dei­ne News­let­ter garan­tiert unge­le­sen unter.

Gut sind Tage unter der Woche, also Dienstag bis Donnerstag. 
Am besten orientierst du dich bei deinen Versandzeiten an den 
"Schreibtisch-Zeiten" vor und nach der Mittagspause: 

09:30 Uhr bis 12:00 Uhr und 13:30 Uhr bis 15:30 Uhr.

2. Privatkund:innen

Schwie­rig, hier einen Tipp für den opti­ma­len Ver­sand­zeit­punkt zu geben. Denn: Jede:r ist anders. Jede:r hat ande­re Tagesabläufe. 

Deswegen muss der Betreff deines Newsletters besonders 
krachen und für Aufmerksamkeit sorgen. Nur so kann sich 
deine Mail von der Flut an Mails, die sich den ganzen 
Tag ansammeln, abheben.

Mein Geheim­tipp: Der Tex­terclub e.K. bie­tet eine super Check­lis­te, um einen gelun­ge­nen News­let­ter zu schreiben.

FAZIT

Mache dei­nen News­let­ter schon mit dem Betreff schmack­haft, indem du einen Vor­teil auf­zeigst. Und mache dich mit einem ein­deu­ti­gen Absen­der erkenn­bar - das ver­mei­det, dass dein News­let­ter unge­le­sen im Spam-Ordner lan­det. Belohnst du zudem regel­mä­ßig die Treue dei­ner Abonnent:innen mit beson­de­ren Infos oder einem Gewinn­spiel, wird dein News­let­ter garan­tiert ger­ne gelesen.

Ver­sen­dest du regel­mä­ßig News­let­ter? Ver­ra­te es mir auf Insta­gram.

Lies hier wei­te­re span­nen­de Blogartikel.

BONUS

Das war jetzt alles ziem­lich viel, also atme am bes­ten erst ein­mal durch. Weil in mei­nem Blog­ar­ti­kel von Beloh­nung die Rede war, möch­te auch ich dir ein klei­nes Goo­die schen­ken: Mei­ne Newsletter-Checkliste, die dir dabei hilft, alle wich­ti­gen Punk­te Schritt für Schritt abzu­ar­bei­ten und nichts zu vergessen. 

Lade dir mei­ne Newsletter-Checkliste gleich runter: