WIE AUS DEINEN TEXTEN DEFINITIV ÜBERZEUGENDES STORYTELLING WIRD

WIE-AUS-DEINEN-TEXTEN-UEBERZEUGENDES-STORYTELLING-WIRD

Mal ehr­lich: Du liebst es, Geschich­ten mit ande­ren Men­schen zu tei­len. Wir alle lie­ben es. Ins­be­son­de­re, wenn uns eine Sto­ry emo­tio­nal so rich­tig berührt, kom­men wir in den Rede­fluss. Posi­tiv wie nega­tiv. Wir tex­ten was das Zeug hält. 

“Geschich­ten schaf­fen einen Spiel­platz für den Geist.”

(Tho­mas PYczak)

Tho­mas Pyc­zak, Autor des Buches “Tell me!” drückt es so aus: “Geschich­ten schaf­fen einen Spiel­platz für den Geist. In die­ser gefahr­lo­sen Lern­um­ge­bung spie­len wir Sze­na­ri­en durch - wie ein Pilot in einem Flug­si­mu­la­tor. Dazu gehö­ren natür­lich auch Bruchlandungen.” 

Wie aus dei­nen Tex­ten über­zeu­gen­des Sto­ry­tel­ling - ganz ohne Bruch­lan­dung - wird, erfährst du jetzt.

Social Sharing - Gefühle mit anderen teilen

Kei­ne Geschich­te ohne Emo­tio­nen. Kei­ner möch­te eine Geschich­te erzählt bekom­men, die klingt, als lese sie der Nach­rich­ten­spre­cher vom Tele­promp­ter ab.

Bei nega­ti­ven Gefüh­len sind wir erleich­tert, wenn wir Dampf ablas­sen konn­ten, wenn wir uns bei einer Freun­din aus­ge­heult oder wir aus unse­rer Rage her­aus wäh­rend des Erzäh­lens mal so rich­tig mit der Faust auf den Tisch gehau­en haben. Nega­ti­ve Gefüh­le las­sen sich ein­fach sofort spür­bar mil­dern, indem wir über sie reden. Wir füh­len uns erleich­tert. Wie ausgekotzt.

Je mehr wir hin­ge­gen über posi­ti­ve Gefüh­le spre­chen, des­to mehr ver­stär­ken wir sie. Wir behal­ten uns die­se posi­ti­ven und schö­nen Emo­tio­nen viel län­ger. Sie lösen Glücks­ge­füh­le in uns aus und stim­men uns zufrieden.

Gefüh­le mit semi-emotionalem Wert tei­len wir kaum mit ande­ren. Oder wie wahr­schein­lich ist es, dass du dei­nen bes­ten Freun­din­nen beim Brunch vol­ler Eupho­rie erzählst: „Ich flip­pe aus. Stellt euch vor: Ich habe heu­te wie­der mein monat­lich wie­der­keh­ren­des Gehalt bekommen.“

In der Spra­che des Web nennt man das „Social Sharing“ - und das ist heut­zu­ta­ge nicht mehr weg­zu­den­ken. Jeder, der auf einem Social-Media-Kanal aktiv ist, betei­ligt sich an der Ver­brei­tung media­ler Inhal­te. Beim Social Sharing, auch genannt Media Sharing, geht es um Con­tent jeg­li­cher Art, der in den sozia­len Netz­wer­ken geteilt wird. Laut einer Stu­die der Uni­ver­si­tät Wien pas­siert das Tei­len eher zufäl­lig: Men­schen stol­pern über einen Bei­trag, fin­den ihn inter­es­sant, amü­sant oder span­nend und möch­ten ihn daher auch mit Freun­den oder der Fami­lie tei­len. Inner­halb von Sekun­den wird der Share-Button geklickt.

Storytelling ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form von 
Leitmotiven, Symbolen, Metaphern oder anderen Mitteln der Rhetorik weitergegeben wird. 
Es wird hauptsächlich in digitalen Medien angewandt, hat aber eine lange Tradition.

Storytelling ist unverzichtbar beim Texten

Sto­ry­tel­ling ist heut­zu­ta­ge im moder­nen Mar­ke­ting und in einer gelun­ge­nen Unter­neh­mens­kul­tur unver­zicht­bar. Mit einer gut erzähl­ten Geschich­te baust du eine emo­tio­na­le Bin­dung zu dei­nen Leser:innen auf und begeis­terst sie. Und das zieht sich durch sämt­li­che Bereiche:

Eine Stel­len­an­zei­ge, die dein Unternehmen inter­es­sant macht, weil sie erzählt, wie fabel­haft es ist, dort zu arbei­ten. Oder eine Wer­be­kam­pa­gne, mit der dir dei­ne Kun­den ein Pro­dukt buch­stäb­lich aus den Fin­gern rei­ßen. Du gewinnst mit gutem Sto­ry­tel­ling also Mit­ar­bei­ter und Kunden.

Geschich­ten kön­nen so viel. Sie sind Über­set­zer. Mit ihnen wer­den aus Infor­ma­tio­nen Emo­tio­nen. Sie erhö­hen die Glaub­wür­dig­keit und haben nach­weis­lich eine psy­cho­lo­gi­sche Kraft.

Sie machen neu­gie­rig, fes­seln und zie­hen uns gera­de­zu in ihren Bann. Sie ver­mit­teln ein ver­trau­tes Gefühl. Sie machen fröh­lich, trau­rig, wüh­len auf oder ent­span­nen. Sie über­zeu­gen. Sie machen sogar über­aus kom­pli­zier­te Zusam­men­hän­ge ver­ständ­lich. Und sie stei­gern die Über­zeu­gungs­kraft. Sie schaf­fen es, dass etwas nach­hal­tig im Kopf bleibt. So, wie es auch Wer­be­slo­gans tun.

Wie deine Texte garantiert genauso im Kopf bleiben wie Werbeslogans, liest du in meinem Blogbeitrag!

But first Storymaking

Für ein gutes Sto­ry­tel­ling braucht es natür­lich… na… genau… Sto­rys. Die Basis einer jeden guten Geschich­te sind span­nen­de Hand­lun­gen, inter­es­san­te Pro­duk­te, her­aus­ra­gen­de Ser­vices, außer­ge­wöhn­li­che Menschen.

Mar­ken spre­chen dabei ger­ne sehr viel über sich selbst. Oft­mals zu viel. Dadurch ver­liert die Geschich­te ger­ne mal ihre Attrak­ti­vi­tät – ihre Magie. Die Magie ist für die Geschich­ten einer Mar­ke unver­zicht­bar, denn dadurch wer­den sie für die Kund:innen rele­vant. Und Rele­vanz bedeu­tet Aufmerksamkeit.

Mar­ken erfin­den oft­mals Geschich­ten, die ihren Käufer:innen etwas Her­vor­ra­gen­des sug­ge­rie­ren sol­len. Hier­bei wird ger­ne maß­los über­trie­ben und meist aus­schließ­lich in Super­la­ti­ven gesprochen.

Bei­spie­le:
„Kellogg‘s – das Bes­te jeden Mor­gen.“
„Phi­lishave - die meist­ver­kauf­te Rasie­rer­mar­ke Europas”.

In ande­ren Bei­spie­len wird so scham­los über­trie­ben, dass sogar mit Uner­reich­ba­rem gewor­ben wird:
„Red Bull ver­leiht Flügel“.

Statt dies jedoch zu tun, soll­test du dich lie­ber um ech­tes Sto­ry­ma­king bemü­hen. Denn ech­tes Sto­ry­ma­king hat einen emo­tio­na­len Ein­fluss auf dei­ne Kund:innen und stellt sie in den Mit­tel­punkt. Es geht um Geschich­ten, die dei­ne Kun­den errei­chen, weil sie sie glau­ben. Kei­ner möch­te ange­lo­gen wer­den – das schafft alles, nur kein Vertrauen. 

Digitales und visuelles Storytelling

Moder­ne Geschich­ten wer­den heut­zu­ta­ge auf den ver­schie­dens­ten Social-Media-Kanälen erzählt. In Posts und Sto­rys - geschrie­ben oder erzählt. Immer in Ver­bin­dung mit Bil­dern, Fotos und Vide­os - digi­ta­les Sto­ry­tel­ling. Das Schö­ne dar­an: Die Leser:innen und Zuschauer:innen kön­nen sich aktiv an Bei­trä­gen betei­li­gen. Sie kön­nen kom­men­tie­ren, liken, voten, Fra­gen stel­len. Denn Social Media, ins­be­son­de­re Insta­gram, ermög­licht all die­se Interaktionen.

Gelingt es, die Zuschauer:innen zu einer Inter­ak­ti­on zu bewe­gen, so wird dies durch eine gestei­ger­te Ver­weil­dau­er auf dei­nem Pro­fil, mit mehr Klicks auf dei­ne Web­site, durch geteil­te Bei­trä­ge und dadurch höhe­re Loya­li­tät gegen­über dei­nem Busi­ness belohnt. Hier­bei spricht man von visu­el­lem Storytelling.

Kin­dern erzählt man Geschich­ten, damit sie ein­schla­fen – Erwach­se­nen, damit sie auf­wa­chen.

(Jor­ge Bucay)

Ich wur­de mit Geschich­ten groß. Für mich gab es nichts Schö­ne­res, als eine Gute-Nacht-Geschichte von mei­ner Mama vor­ge­le­sen zu bekom­men. Manch eine Geschich­te muss­te sie mir immer und immer wie­der vor­le­sen. Ich konn­te sie mit­spre­chen. Als Jugend­li­che habe ich es dann geliebt, bei Frei­zei­ten am Lager­feu­er zu sit­zen und den schaurig-schönen Geschich­ten zuzu­hö­ren. Das Feu­er knack­te, es roch nach ver­brann­tem Holz und im fla­ckern­den Licht des Feu­ers haben alle so fried­lich aus­ge­se­hen. Die Atmo­sphä­re hat mich gera­de­zu gefes­selt. Es hat­te etwas Magisches. 

Die­se Magie bleibt heu­te, im Zeit­al­ter der Digi­ta­li­sie­rung, lei­der vie­len vor­ent­hal­ten. Umso wich­ti­ger ist es, die­se magi­sche Atmo­sphä­re in Form von geschrie­be­nen Wor­ten aus­zu­drü­cken. “Kin­dern erzählt man Geschich­ten, damit sie ein­schla­fen - Erwach­se­nen, damit sie auf­wa­chen.” Die Kunst ist, mit Wor­ten ein Bild zu malen oder zu zeich­nen und Emo­tio­nen damit zu erzeugen.

Erzähle von einem Helden

Gute Geschich­ten soll­ten aus der Helden-Perspektive erzählt wer­den. Die Held:innen sind in der Regel die Kund:innen. Wich­tig hier­bei ist der rich­ti­ge Ein­stieg. Lau­tet die Ant­wort auf die Fra­ge “Hat das jetzt was mit mir zu tun?” ganz klar „Ja“, so bekommt die Sto­ry eine Rele­vanz, wir blei­ben inter­es­siert und hören wei­ter zu. Lau­tet die Ant­wort “Nein”, so hat die Sto­ry kei­ne Bedeu­tung für uns und unser Hirn schal­tet auf Durch­zug. Wir lie­ben eben Hel­den. Vor allem, wenn sie uns am Ende ein Hap­py End bescheren.

Schrei­be dei­ne Tex­te so, dass dei­ne Kund:innen in der Geschich­te zu Held:innen wer­den. Dei­ne Kund:innen haben ein Defi­zit in ihrem Leben und möch­ten die­ses besei­ti­gen. Sie haben dies­be­züg­lich mög­li­cher­wei­se schon unter­schied­li­che Wege aus­pro­biert. Und nun sto­ßen sie auf DEINE Mar­ke oder DEIN Pro­dukt, was ihnen als Hilfs­mit­tel dient. Sie kön­nen mit dei­ner Hil­fe ihr Pro­blem lösen und erleich­tern sich ihren All­tag. Schmü­cke dei­ne Geschich­te aus und füt­te­re sie mit Details, um dei­ne Kund:innen so emo­tio­nal abzuholen.

Für eine gute Geschich­te soll­test du ihren Hand­lungs­ver­lauf, die Dra­ma­tur­gie, also anspre­chend gestal­ten. Die wört­li­che Über­set­zung des grie­chi­schen Wor­tes für Dra­ma ist schlicht „Hand­lung“. Dra­ma­tur­gie bedeu­tet jedoch, dass die Hand­lung einer Geschich­te so kon­stru­iert wird, dass sie einen Span­nungs­bo­gen erzeugt. Die Leser:innen blei­ben auf­merk­sam und aktiv beim Lesen. Der Span­nungs­bo­gen einer guten Dra­ma­tur­gie folgt der Hand­lung der Hel­den­sa­ge, daher spricht man auch von der Hel­den­rei­se.

Wie du ganz easy den Ein­stieg ins Tex­ten fin­dest, liest du in mei­nem Blog­bei­trag.

FUENF-QUICKTIPPS-FUER-UEBERZEUGENDES-STORYTELLING

Um dei­ne Leser:innen mit dei­nem Sto­ry­tel­ling ab der ers­ten Zei­le in den Bann zu zie­hen, gilt es eini­ge Din­ge zu berück­sich­ti­gen. Gar nicht viel, wie du in mei­nen Quick­tipps sehen wirst:

5 Quicktipps für überzeugendes Storytelling

1. Überrasche und baue Spannung auf

Nichts ist lang­wei­li­ger, als bereits vor­ab zu wis­sen, wie eine Sto­ry enden wird, schon bevor sie endet. Des­we­gen gilt es, die Leser:innen zu über­ra­schen. Schaf­fe Span­nung und baue Uner­war­te­tes und Unvor­her­seh­ba­res ein. Bie­te dei­nen Leser:innen Ver­bor­ge­nes und mache sie neugierig.

2. Sei witzig

Selbst­iro­nie scha­det nie! Seri­ös durchs Leben zu gehen, ist dem Grun­de nach gut und wich­tig. Dis­zi­pli­niert zu sein bedeu­tet aber nicht zwangs­läu­fig, sei­nen Mit­men­schen unent­wegt über­trie­ben ernst­haft zu begeg­nen. Sich selbst nicht zu wich­tig und eben auch nicht immer all­zu ernst zu neh­men, ist mensch­lich. Und das spie­gelt sich auch in dei­nen geschrie­be­nen Wer­ken wider. Schrei­be daher humor­voll. Das macht sym­pa­thisch - solan­ge der Humor char­mant, echt und nicht zu platt ist.

3. Beziehe deine Leser:innen ein und mache Held:innen aus ihnen

Gute Geschich­ten soll­ten aus der Helden-Perspektive erzählt wer­den. Die Held:innen sind in der Regel die Kund:innen. Wich­tig hier­bei ist der rich­ti­ge Ein­stieg. Lau­tet die Ant­wort auf die Fra­ge “Hat das jetzt was mit mir zu tun?” ganz klar „Ja“, so bekommt die Sto­ry eine Rele­vanz, sie blei­ben inter­es­siert und hören wei­ter zu. Lau­tet die Ant­wort “Nein”, so hat die Sto­ry kei­ne Bedeu­tung für sie und das Hirn schal­tet auf Durch­zug. Wir Men­schen lie­ben eben Held:innen. Vor allem, wenn sie uns am Ende ein Hap­py End bescheren.

Dei­ne Leser:innen müs­sen sich in der Sto­ry wie­der­fin­den. Beschrie­be­ne Geschich­ten, in die sie sich hin­ein­ver­set­zen kön­nen, lesen sich leich­ter. Sie bau­en einen Bezug auf und haben Lust weiterzulesen. 

4. Verwende Metaphern

Nut­ze eine Meta­pher immer dann, wenn du etwas im über­tra­ge­nen Sin­ne beschrei­ben möch­test oder etwas deut­lich machen möch­test. Bei­spiel: “Die Nadel im Heu­hau­fen suchen.” Die­se Meta­pher zeigt den Grad der Wahr­schein­lich­keit an, das Gesuch­te zu fin­den. Das lockert die Geschich­te auf und ver­mit­telt den Leser:innen die not­wen­di­ge Ausdruckskraft.

5. Weniger ist mehr

Erzäh­len bedeu­tet nicht immer, dei­ne Tex­te bis ins Uner­mess­li­che aus­zu­schmü­cken. Die Zau­ber­wor­te lau­ten: Weg­las­sen, ver­schlan­ken, clean halten! 

FAZIT

Ehr­lich währt bekannt­lich am längs­ten. Erfin­de kei­ne Sto­rys um dein Busi­ness oder dei­ne Pro­duk­te und Ser­vices. Bemü­he dich um Geschich­ten, die echt sind. Das schafft Emo­tio­nen und baut Ver­trau­en auf. Sei du selbst und ver­stel­le dich nicht in der Art zu schrei­ben. Das erzeugt Sym­pa­thie und bin­det dei­ne Leser:innen oder Kund:innen auch lang­fris­tig an dich.

Meine Buchempfehlung: "Tell me! Wie Sie mit Storytelling überzeugen" von Thomas Pyczak:

328 Seiten rund um das Thema Storytelling. Das Buch lässt einen hinter die Kulissen 
erfolgreicher Filmemacher und Geschichtenerzähler, u.a. Jeff Bezos und Stephen King, blicken.

Thomas Pyczak erklärt auf eine lehrreiche, aber gleichzeitig inspirierende und total unterhaltsame 
Weise, was eine gute Geschichte braucht, um mit ihr zu überzeugen, zu fesseln und im Gedächtnis zu bleiben.
Nach oben scrollen